文 | 蔡春华 和君咨询合伙人
 
引言:在移动互联网的时代,产业边界确实被模糊了,但这并不意味着产业边界就完全消失。不是谁都有机会与能力颠覆一个产业,在既定的产业中,仍然存在很多微创新的机会,产业分析的逻辑框架仍然有很大的参考价值。
 
1.产业边界消失了?
 
和君有一个所有和君人都知道的“十六字诀”
产业为本,战略为势,金融为器 ,创意为魂
 
产业分析在企业战略规划中的重要性不言而喻。在提出产业分析框架之前,一个重要的问题就是:产业边界还存在吗?在越来越多人在谈论“产业边界完全消失”的今天,如果产业边界真的已经完全模糊,那么产业分析自然也就失去了意义。笔者认为,这是一个硬币的两面,产业创新与产业界定存在辩证关系,并不是非黑即白。
 
2.产业创新是企业家创新的最高层次
 
应该承认,回顾人类历史,很多伟大的产业都是“想”出来的,例如梦想和想象力、创新和创造力,这些都是产业诞生、更替和演进的本源动力。很多产业的形成和发展,源于一开始不切实际的“异想天开”。

 

实际上,早在1985年《创新与企业家精神》中德鲁克就论述了创新与企业家精神的关系。德鲁克认为,企业家精神非常重要,而创新是企业家精神的核心。笔者认为,企业家创新的最高层次是产业创新,但凡有重大历史贡献的企业家都是新兴产业的开拓者。

3。客户不知道自己想要什么
 
从客户角度看,有时客户根本不知道自己想要什么。福特问消费者:您需要什么?消费者回答福特:“我需要一辆更快的马车”;乔布斯也有一句名言:“创造无非就是把事物联系起来,即便是最不可思议的创意通常也不过是对已有事物进行新的组合。”从这个角度而言,企业的行业定位、商业模式和业务设计,不要被现有的产业划分和行业归类所局限,不要自己画地为牢,是有道理的。企业不仅要满足需求,还要创造需求。
 
4.但产业不是你想定义就定义的
 
但是,产业的“颠覆性创新”毕竟是少数,乔布斯重新定义一个产业、改写一个产业也是可遇不可求;德鲁克在《创新与企业家精神》中也提醒我们关注持续性创新,并给出了“创新机遇的七个来源”,其中之一就是“产业结构或市场结构的改变”。
德鲁克认为产业结构发生变化,要求该产业中的每一个成员都具有企业家精神并进行系统化的创新。给定一个产业,仍然大有可为。实际上,很多惊呼“产业边界”消失,是因为错误定义一个产业所致。
 
5.定义产业是发现商机的重要前提
 
准确界定竞争所在行业,是进行行业分析的前提,对于战略定位和设定业务单元边界来说尤为如此,对行业的错误界定会导致战略的重大失误。行业界定不能范围太广,也不能太窄。如果范围太广,产品、客户或地区之间的差异就会模糊不清,忽视这些差异会导致战略定位的重大偏差;如果行业范围太窄,就会忽略相关产品或地域市场之间的共性和联系,而这些共性和联系又会限制战略发展的自由度。
 
6.从客户的角度定义你的行业
 
从产品本身出发界定行业,经常容易陷入误区。从产品工艺流程上,很多产品具有共性。例如分别卖给商用和家用的产品,但是两个市场的消费者对产品的关注要素有很大区别,商用客户更加关注性价比,而家用客户更加关注设计(例如空调)。
 
那么在这种情况下,两个市场应该属于不同的行业,企业不能因为在生产维度上具有类似之处而把他们划分为同一个行业。对于这个问题,可以参考波特的“五力模型”中的一个思路:即如果两种产品的行业结构相同或非常相似(也就是说,如果它们有相同的买家、供应商、进入壁垒等等),那么可以将它们划到同一个行业。
 
7.想新进入一个领域?先定义产业边界
 
产业边界界定,有时还要根据分析的意图。例如,准备进入牛奶行业,那么产业的边界应该如何确定?哪些内容应该在分析范围之内?除了牛奶行业本身以外,豆浆、功能性饮料可能也需要分析,因为它们具有一定的替代性,而矿泉水、可乐的替代程度不高,可以不作重点分析,否则不但提高了分析成本,由于行业太多也容易造成信息的干扰。
 
在准确界定产业的边界以后,就可以进行产业分析了。一般上,产业分析的框架如下图所示:
 

 
要想深入一个产业,需要在静态、动态和生态三个维度进行解读。很多经典的工具依然散发着价值的光芒,可以为我们所用。很多人对此有一些误读,认为其中有一些分析方法没有与时俱进,已经不合时宜了。“五力分析”模型就是被误读最大的一个。
 
“五力分析”模型是波特创造的分析工具之一,波特认为产业中的五种基本竞争力量的状况及综合强度决定着行业的竞争激烈程度,从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度,最终决定着企业保持高收益的能力。
 
这个模型的高明之处在于判断一个行业的盈利潜力,它认为行业利润由行业的竞争力决定,即行业的利润不是由单个企业决定,而是由行业本身决定,比如大部分做手机的企业,即使做得再好,也难以超越做得一般的化妆品企业的利润率。在移动互联网时代的今天,像“五力分析”这种经典的模型仍然具有不少借鉴意义。