文:和君咨询合伙人、文创研究中心主任 夏忠群 博士

“二十一世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外他们一无所有。”这是德鲁克在他的著作《21世纪的管理挑战》中,高屋建瓴地发出的几乎无法引发争议的真知灼见。
 
事实上,人类自遥远的农牧文明时代开始,任何产业中的强势品牌,都是在原本优质产品或服务的基础上,通过企业家天才般的文创引领进而成就的。
 
在第一产业,品牌最初的重要表现形态,就是在品种优良的牲畜身上打上烙印,这是古挪威语中品牌这个单词的最初含义。
 
在第二产业,品牌最初的重要表现形态之一就是广告传单,在中国,大约700多年前的宋代济南刘家针铺的铜版,是现今所发现的最早的实物之一。
 
在第三产业,品牌最初的重要表现形态,是借助艺术家们的书法雕刻等作品及其留下的印记,很多流传至今的中国老字号的牌匾,就是最为普遍的做法。
 
作为集大成者,以法国波尔多为代表的葡萄酒产业品牌集群,还利用文创将第一产业的种植、第二产业的酿造和第三产业的展览全面打通产业链,通过酒庄和公司镇等综合性载体,实现三者之间有机而完美的整合。这是从农牧文明时代延续至今的最持久、最典型和最成功的商业模式之一。
 
以上都可被看成农牧文明时代最为传统意义上的文化创意,现在常被简称为“文创”,其实质是领先于时代的精神价值,可以包括心理、情感、良知、善意、道德、伦理、诚信、毅力、志向、梦想及宗教信仰、意识形态等所有思想性要素。没有文创,就没有品牌,也就难有成功的企业和产业。
 
但是,在农牧文明时代,由于技术条件所决定的有限生产力,文创无论怎样成就强势品牌,也仍然具有效率低下、不能满足更大市场需求进而将企业做强做大等很多局限性。因此,在那段以千年为单位的漫长历史进程中,即使在文创成就的强势品牌所在的领域,甚至也不能被看成是今天意义上的产业。
 
伴随着工业文明的快速到来和日趋成熟,人类社会仅用了几百年就开始了向信息文明时代的过渡,传统意义上的文创极大地克服了自身的局限性;随后,由于提高效率、降低成本和技术全球标准化等因素的强力驱动,带来了产品和服务的高度同质化问题;于是,文创对于强势品牌的作用变得更加不可或缺了,因为,文创且只有文创,才是能够实现品牌差异化定位的唯一战略举措。
 
所以,到了上个世纪70年代,以法国波尔多为代表的、被称为旧世界葡萄酒产业品牌群,已经被以美国纳帕谷为代表的、被称为新世界葡萄酒的强势品牌集群所取代。而背后的重要原因,除工业文明带来的各种技术力量之外,更重要的是在第三产业的服务意义上,为根植美国文化的卓越的葡萄酒庄主们植入了更多和更加精彩的文创思维。
 
而在工业文明向信息文明过渡的过程中,迪士尼作为天才级的卓越企业家,将文创在现代产业意义上做到了极致,以至于直到今天,在可预见的未来,我们仍然无法预见到这个产业帝国的竞争对手。而好时作为另外一名卓越的企业家,也成就了以好时镇为核心的强势品牌,并且因此成就了至今还有很多人无法理解的乌托邦式的梦想——公司镇,引领着这种更为先进的工业化和城镇化模式,在全球各大洲各类产业中得到有效实践;并且,还必将引领中国今天还处于襁褓之中的成千上万的特色小镇。
 
与此同时,处于典型傻大黑粗的轮胎产业之中的米其林、处于貌似夕阳产业中的两大可乐和维真可乐、处于绝对红海竞争产业中的星巴克、处于高科技引领的朝阳产业中的苹果等各类企业,都在依靠精彩文创催生、维系或强化其世界级的强势品牌。以至于在德鲁克在提出“知识工人”命题之后,弗里达提出了“创意阶层”这一对企业的现实和未来更为重大的战略命题。
 
在中国的改革开放之后,已经有一批真正先知先觉的企业,在努力运用文创来催生、维系和强化自己的强势品牌。天福茗茶创建的茶文化旅游体验区、居易集团利用北京远郊别墅大盘原乡美利坚创建的公司镇——奥伦达部落、和君咨询利用包括办公空间设计在内的广义VI实现的对抽象使命愿景的具象化和神圣化呈现,都已经促使这些企业成为真正具有核心竞争优势的产业领袖。
 
特别需要注意的是,真正懂得并且擅长运用文创价值的企业,所做的相关努力并不局限于狭义的品牌职能范围之内,而是渗透到企业战略、管理、组织和营销等所有环节,这样做的基本前提是,文创是对所有产业都具有超强渗透能力的。如果说,这种实践引领了农牧文明和工业文明时代,那么,在信息文明时代,对试图真正拥有核心竞争优势企业的来说,这已经成为一种不以人的意志为转移的标配式的客观必然。
 
无文创,无品牌。