文/和君咨询合伙人 彭锐

地产的天变了,越来越多的人,甚至包括几年前面对“史上最严厉”的地产调控仍然谈笑自如的地产精英们,现在也开始纠结产业的未来,以万科、恒大为首的地产标杆开始“不务正业”,以毛大庆为首的地产大佬们开始“转场”。笔者多年来在国内多个高校房地产总裁班上课总不忘做民意调查,大约从2014年的第二季度开始,对地产未来持悲观态度的业内人士在数量上以不可逆转之势明显的超过乐观者。现在讨论黄金时代转变为白银时代已经out了,人们谈得更多的是地产“新常态下”的转型、颠覆。
 
易者变也,太易,变之始,动之发,道之生。什么是地产的“新常态”?新与旧有何变化,变与不变蕴藏着怎样的产业规律?笔者将从政策、市场、竞争、模式、资本、管理六个角度剖析地产“新常态”下的变与不变,探寻中国地产业未来的发展之道。本文是上篇,从政策、市场、竞争三个角度来分析。
 
 
I政策篇
 
政策一直被看作影响地产走势的重要因素,从开发商决策人到买房者,甚至是房产经纪人,他们不漏过每年的政府工作报告和中央经济工作会议中关于房地产业描述的只言片语,并常常对之进行挖地三尺的解读,有人说,房地产绑架了中国经济,而政府又绑架了中国地产,中国房地产是政策市的说法更是深入人心。笔者并不认同这种说法,它夸大了政策对产业的影响,而且过渡强调短期政策的影响。在市场经济国家,任何产业都遵循其自身市场规律,政策作为影响市场的一个要素,它对产业规律的影响并不是绝对的和唯一的,而且它自身也倍受产业的发展影响。
 
当然,房地产具有很强的社会公共品属性,不动产资产占据着国家有形资产的相当比重(例如,美国多年来占到1/3以上),其波动会对国家的金融系统乃至整个经济系统造成重大影响,因此世界各国都会对房地产进行宏观调控。在中国,一方面由于实行土地公有制,政府不仅控制了房地产业最重要的生产要素,而且自身持有巨量的不动产资产,另一方面,城市化高速发展阶段导致多年来房地产开发投资在中国固定资产投资中具有举足轻重的地位,再加之其对上下游相关产业的拉动作用,这造就了房地产业与中国经济剪不清、理还乱的“亲密关系”,这更让政府部门对房地产业的一举一动高度敏感,成为房地产业的深度参与者。
 
说这么多一句化概括,我们不要低估政策,但也不要高估政策,对那些政府不出政策就找不到北的人来说尤其如此。在“新常态”下,中国的地产政策的变与不变是怎样的,如何影响产业的未来发展?接下来,我们首先从地产政策的三种类型:宏观调控政策、产业政策和公共政策来分别解析,最后再专门讨论重大国策——新型城镇化对地产业的影响。
 
宏观调控政策     
 
宏观调整政策是指那些短命的临时性政策,是政府看得见的手根据市场的短周期波动对产业的干预行为。一般而言,他有两个最重要的特点:一个是多变,如果我们关注每年12月中央工作经济会议对下一年宏观经济政策的定调就会发现,少有两年是相同的,甚至一年里雨转晴的V型反转也不少见,我们都还记得上届政府的4万亿大注水之前,温总理一直忙于如何防止经济过热和进行稳健的财政政策和偏紧的货币政策吧。另一个特点是一般采用货币政策(就是如何印票子的政策)、财政政策(当然也包括税收政策)、土地供给(中国特有,土地公有),这些都是市场化的手段,当然政府逼急了也会用行政手段,比如著名的限购政策,甚至用产业政策来调控,例如前几年那个著名的行业joke,70/90政策。
 
宏观调控政策的性质决定了,它虽然不能改变产业的长期走向,但却可以搅起产业浪花影响市场短期的波动,因此我们研究行业的中长期发展完全可以对其无视,研究短期政策才去分析它,这是地产新常态下政策因素的第一个不变,即政府看得见的手永远不会闲着,面多了加水,水多了加面,但无论如何,善变的它带来的只是市场短期波动。    
 
第二个不变的宏观政策因素是,出于对美国次贷危机对美国乃至世界金融市场的巨大破坏作用的深度恐惧,再加之作为家长,对过去多年来以银行为首的金融机构(当然也包括信托等小弟)与房地产这个坏男人长期保持的火热的“不正当”热恋关系的担忧,为了确保金融秩序的稳定,政府将一如既往的限制低风险的信贷资金过渡流向高风险的房地产开发业,即使经济下行压力山大,政府也仅倾向于放松买方信贷而非开发信贷。      
 
第三是继续抑制房地产的投资特别是投机性需求。中国人千百年来形成的土地情结造就了过度的房地产投资偏好,买房的丈母娘需求和对数着房本睡觉的幸福感的不懈追求使房地产随时处于资产泡沫的风口浪尖,也是中国贫富差距拉大的助推器,任何理性的政府都不会坐视这一巨大风险而不顾。
 
宏观政策的变化也是显而易见的,一是更多发挥市场在资源配置中的决定性作用,用市场手段而非行政手段来干涉房地产的运行,这个不用累述了。  
 
其二,在经济下行压力巨大的情况下,政府会对房地产业释放更多的支持,哪怕这种支持是犹抱琵琶半遮面的。鼓励交易,鼓励刚需、刚改买房而不是像过去那样,供给、需求不分青红皂白,一棍子打死。  
 
其三,就是区别化,区域性是房地产的重要特性,未来的调控会更加因地制宜,过去北京感冒全国吃药的一刀切做法已经被放弃。
 
房地产产业政策
 
相对调控政策,房地产产业政策是为了促进产业的长期可持续发展而制订的政策(通常都是住建部颁布的政策),对产业的长远发展更具影响力。作为世界上最传统的产业和体量巨大的产业之一,没有哪个政府不希望房地产业健康发展,这一原则堪称基本国策,一定比计划生育政策具有更长的生命力。但是我们观察到,在这个层面,历来是市场领先政策,而非政策引导市场,可以说在产业政策方面,看起来“总理”说了算,但归根到底是“总经理”说了算。    
 
首先是规范化和国际接轨,现代意义的中国房地产业由于历史欠账和中国改革开放的巨大红利,早年堪称野蛮生长,一些毫无专业能力的土豪哥挣得盆满钵满,显然这不是“产业先进生产力”的方向,未来主管部门会在企业资质、准入、资产登记等方面有更严格的要求,各类行业标准会不断推出,地产业的相关信息管理也会越来越透明,让阳光照亮这一产业,应是未来的方向。   
 
其次,以绿色低碳、节能环保、智能服务为标志的科技化会在雾霾时代提高到更高的要求。中国目前房地产开发建设产生的污染和能耗非常严重,这客观要求未来中国对建筑的节能环保标准会不断提高,鼓励建筑材料、施工工艺和建筑科技的创新,在这种趋势下,住宅产业化将逐步从口号变为实际的行动。   
 
最后,随着房地产产业重心的转移,房地产业的产业政策会更关注存量房市场及其管理,不动产服务及房地产金融创新等方向。换言之,产业政策会更多追随着产业自身的发展规律调整,亦步亦趋。
 
房地产公共政策    
 
公共政策是政府基于房地产特别是住宅的公共品属性,制订的保障“人人有房住”的政策,这一政策自上世纪末启动房改以来,虽然经历过波折,但近年已日趋成熟,市场的归市场,保障的归保障,配套的房产税也在按部就班的推进。
 
亚洲金融危机爆发后,为了保增长,朱镕基大刀阔斧推进住房体制改革,把住宅这一人类刚需推向了市场,开启了狂飙猛进的房地产黄金时代。虽然最初的政策制定者就认识到了单纯依靠市场力量难以解决住房问题,并蕴藏着巨大的政治风险和金融风险,但是这种担忧很快被火热的市场所带来的巨大利益(政府当然是最大的赢家)给淹没了。此后很多年,政府在保障失地农民利益、被拆迁城市平民补偿及低收入阶层的住房权利等方面几乎毫无作为,在房价高歌猛进把地产推向了“国民公敌”的十字架上。直到“十二五时期”,政府才幡然醒悟,开始补课,出重手强调保障房建设,考虑到历史的巨大欠债,这次被认为矫枉过正的“保障房建设高潮”虽然诟病甚多,但却有助于中国的房地产公共政策能在随后进入一种更为“正常”的状态。
 
正常的状态是什么?推出房产税,政府用这部分收入和一部分土地出让收入通过市场购买和补贴个人的方式来帮助低收入阶层解决住房问题,从这个角度来说,房产税是不可避免的,它的推出是土地财政逐步退出的必要条件。

新型城镇化政策蕴藏着巨大变化
 
2013年底,习大大率领7大常委集体亮相中央城镇化会议,标志着新型城镇化建设的顶层设计已经明朗。结合此后一年多以来各部委出台的落实本次会议精神的相关政令,笔者认为,这次盛会其实具有划时代的意义,蕴藏着巨大的导向性变化,读懂了这次会议,我们才能看懂未来中国城市化的巨大市场在哪里?
 
人口财政替代土地财政
 
在过去的城市化中,政府扮演的角色一直饱受争议,这些争议的焦点都是围绕臭名昭著的土地财政展开的。土地财政源起于改革初年以土地换取城市建设和工业化技术改造资金的设计,显然这一初衷在此后的城市化进程中得到了很好的实现,可以说没有土地出让兑现的大量建设资金,我们的城市化进程必然滞后很多年。然而,在唯GDP导向和中央地方分税制下,土地财政所提供的政绩保障和利益诱惑使政府在城市化中扮演的角色日趋异化,越来越像一个经营城市的经济实体,既当裁判员又当运动员,这样导致的后果有二:一是无视城市发展规律,一味好大喜功,导致城市的畸形发展,也导致政府债台高筑,形成目前的地方债堰塞湖;二是与民争利,推高地价,高地价无情吞噬了城市经济的利润,导致城市产业的空心化和房地产泡沫化。当然,我们还可以给土地财政贴上更多恶的标签,但是本文更关注的是,在中央对未来城镇化建设的顶层设计中,土地财政将被扼杀,而这是通过一系列组合拳来实现的。
 
借用反腐王书记的那句“不敢贪、不能贪、不想贪”名言,中央未来营造的是让地方政府“不想搞土地财政”的政策环境,如何做到?首先是改变以GDP论英雄的官员升迁体系,并且配之以强力反腐,从李春城到仇明,这些玩土地财政的高手纷纷落马是极具震慑力的;其次,去年国务院45号文重磅推出,这个全名叫“国务院关于深化预算管理制度改革的决定”的文件对地方政府加强预算约束、建立跨年度预算平衡机制做了若干具体的规定,这一文件和稍早前针对地方政府性债务处置的43号文共同对地方政府的财政大权实现了“双杀”,已经纳入预算基金的土地出让金使用也将受到限制,被绑住手脚的地方政府圈钱的冲动必然降低;最后,国土资源部2014年频频发文要求各地政府明确城市开发边界,确定永久基本农田,并提出“除生活用地及公共基础设施用地外,原则上不再安排城市人口在500万以上控制发展规模的特大城市新增建设用地”,这些规定意味着,地方政府的土地供应权也被削去大半了。
 
离开了土地财政,地方政府将更多从经营型政府向服务型政府转变,在中央城镇化会议中,明确提出了“要完善地方税体系,逐步建立地方主体税种,建立财政转移支付同农业转移人口市民化挂钩机制”,用大白话来解读的话就是,地方政府未来要做好新老市民的服务,中央财政会按照你服务的人头数进行补贴,倘若这一条能够得到彻底贯彻的话,地方父母官们将会由积极卖地变成积极抢人,人多就有政绩,就有钱。
质的城市化代替量的城市化
 
在过去的三十年中,中国的城市化基本是以量的扩张,以建成区的扩张来实现的。从最早的开发区、经开区、高开区、再到新区、新城,中间还穿插着诸如大学城、科技城等概念,无论名头怎么变幻,换汤不换药的就是将城市周边的农村土地变成城市建设用地,拉开城市的框架和发展空间。
 
建立新城自然需要拆迁、土地整治和基础设施投入,政府的这些投入最终都转嫁到高企的地价上,这也是土地财政的内在逻辑之一,然而,萝卜快了不洗泥,为了快速通过土地创造利润回笼资金,开发商们自然选择变现最快、操作最简单的产品业态(首当其冲的便是现在在很多城市严重过剩的住宅)进行开发,而对于承载着生产和生活服务业,实现城市升级的产品开发却意兴阑珊。人们住进了新房子,却发现缺少便捷的配套,生活和工作的重心还在老城,老城与新城之间的钟摆式交通拥堵成了几乎所有城市(这个现象无关汽车保有量)的通病。城市的功能和和谐的生活被新涌入的被城市化的失地人群和大跃进般粗糙的造城运动共同扭曲了。城市变新了,人们的生活质量却下降了。
 
这种增量驱动的城市化造就了康巴什、京津新城这样的空城、鬼城,威胁耕地红线,在土地财政式微、大量三四线城市商品房囤积、大城市功能疏解的共力下继续维持已是勉为其难,中央城镇化会议从低碳环保、土地集约和优化布局形态三个方面提出了未来由质的城市化代替量的城市化的具体要求。
 
城市化政策导向的改变意味着,“三旧”(旧厂、旧城、旧村)改造项目未来会是城市开发的主流方向,这类项目通常面临着土地取得成本高、拆迁难度大、利益关系复杂的特点,这对开发周期、开发收益保障都构成很大的威胁,显然,单纯依靠土地升值或者是开发土地综合产出较低的纯住宅项目是死路一条,综合开发、业态复合、产业引领、长短结合才有出路,这十六个字看似简单,但这其实已经是城市开发研究生级的水平了,按照这一标准要求,不少开发商估计都要被秒杀。
 
人的城市化代替土地城市化
 
 “以人为本,推进以人为核心的城镇化”写进了中央城镇化会议的公告,可以说,人的城市化是新型城镇化的本质和根本目标,这与过去把土地变性,把城市变大的做法是截然不同的,如何让新增的城市居民能够在城市安居乐业?显然必须大力发展城市产业,特别是城市服务业,吸纳就业,同时需要大力发展城市功能配套,医院、学校、文化休闲娱乐设施等一系列配套设施和娱乐生活空间,满足新市民的生活需求,简言之,产城融合是必然的趋势。
 
为了确保产城融合,2014年发改委发文,正式启动了市县“多规合一”工作,以2020年作为规划的中期年限,要求地方实现社会经济发展规划、城乡规划、土地利用规划和生态环境保护规划等多规合一,形成一个市县一本规划、一个蓝图。这一改革一旦落地,意味着城市土地及空间的发展与产业经济发展不再是两张皮,从制度上扫清了产城融合的障碍。
 
沿着这一逻辑我们不难想象,未来配建医院、配建学校、配建图书馆、配建养老场所等等相关的项目会大量涌现,如何平衡配套建设带来的资金压力和利润压力?如何使其与商业开发相得益彰?如何实现开发与宜居宜业目标的协同?
 
总之,新型城镇化是过去城市化的颠覆,如果你没有这个意识并相机而变,首先被颠覆的就是你自己,这是地产新常态下政策面最大的变局。
 
 
II市场篇
 
新常态下中国的地产市场何去何从?是从此一蹶不振还是必有起色?是已成竞争红海还是仍属蓝海市场?回答这些问题之前首先从两个基本命题入手:一是房地产业是一个市场化的行业吗?二是房地产市场是一个产品市场吗?弄清楚这个问题是我们分析未来市场的前提。
 
房地产业是一个市场化行业 
 
按照科班的说法,房地产包括三级市场,一级是土地市场,二级是一手房市场,三级是二手房市场,对于大多数企业来说恐怕最关注的是一二级市场。一级市场政府是唯一的卖家,所以在地价上,垄断者政府基本是翻手为云覆手为雨的态势。但是在二级市场和三级市场,尽管也存在着政府管制强、信息不对称、地段不可替代性等特征,但仍然堪称是一个充分竞争的市场化行业。简单说,虽然政府在一级市场具有垄断地位,但是决定市场最本质的因素还是来至二级和三级市场,而这两个市场市场化程度是很高的,由此推论:房地产当然是一个市场化的行业。 
 
房地产市场是资产市场 
 
令人遗憾的是,时至今日,很多从业人士还把房地产仅仅当作一种商品或者产品来看待,分析市场只简单的从供求关系来进行分析,由此得出的结论往往缪之千里。例如日本上世纪90年代初,日本房地产泡沫破灭,房价短期下跌八成甚至九成,供求关系怎么可能在短期内恶化到这种程度?同样的,2009年春节后中国房地产市场的V型反转与供求关系至多有八毛钱的关系,为何?因为房地产具有双重属性即普通商品属性和资产属性,房地产不是简单的产品,更应当被看做金融产品,房地产市场因而属于资产市场,呈现明显的金融市场属性。
 
厘清这两个问题是为了引出我们对中国房地产市场进行判断的一个核心观点:市场因素(而非政策)决定了中国房地产市场的最终走向,资金面和政策面(上篇已述)决定了短期波动。由于房地产市场是资产市场,所以他和其它各类资产(例如现在人见人爱的股票)一样都可能会高估(更通俗的名词叫泡沫),也可能会低估,高估厉害了会崩盘,低估过头也会矫正,总之,他会沿着一条真实价值的曲线上下波动,价格如此,交易量也会随着价格波动而波动(股市上有名的量价关系在房地产领域也是有效的)。这条价值曲线类似于我们股市常说的基本面。房地产市场的中长期走势当然是受其“基本面”牵引的,支撑这个基本面的就是资产未来的产出能力,教材上那个伟光正却永远算不出来的资产定价公式表明,资产的价格等于其产生的未来净现金流折现的总和。在现实生活中,房价与人口的增减(其实是土地相对于人的稀缺性)、产业的兴衰(不动产的现金流需要依托产业来创造)、城市的发育、财富积累(不动产是财富的蓄水池)相关。 
 
房地产市场短期波动更多是资产围绕“基本面”的波动,银根和地根的松紧、资金在不同资产类型中的流动共同决定了房地产市场的短期表现。具体而言,银根放松,市场流动性泛滥,钱用到哪里,哪里就会量价齐飞,反之,水干了,风也就停了。地根与银根的作用正好相反,土地大量供给不仅加大了供应端的市场压力,同时也沉淀大量资金,起到收银根的效果。主流资金在不同资产类型的搬家也会对各类资产市场带来巨大影响。去年下半年以来股市迎来久违的牛市,随着赚钱效应的产生,卖方买股已成风潮,房地产市场雪上加霜冬意更浓。然而,既然是潮流,必然是三十年河西,三十年河东,可以预见未来一旦股市牛熊转换,不少资金必然会回归不动产,届时房动产的春天必然来临。
 
接下来,运用上述的核心观点,我们从市场规模、市场结构、市场机制三个方面来具体谈谈“新常态”下的中国房地产市场。
 
市场规模:天花板已经触及
 
房地产市场包括存量房市场和增量房市场,谈市场规模我们针对的是后者。根据国家统计局的数据,2013年,中国商品房销售规模达到创纪录的8.6万亿元,销售面积超13亿平方米,同样是新高,从1998年到2013年更是创下了销售额年均复合增长率26.1%的世界速度!此后,2014年有所下降,2015年预料会有所恢复,未来这个记录虽然有可能被打破,但是市场规模的天花板已经来到了,换言之,13亿左右的销售面积基本上已经是中国房地产增量房市场的顶点了。 
 
首先,从城镇居民人均面积、户均套数(已经大于1了)这些数据可以看出,经过地方政府、开发商、建筑工人叔叔这些年来的大干快干,中国城市房子的短缺时代已经被逆转! 
 
其次,人口红利正在悄然结束。刘易斯拐点已经到来,更要命的是,购房主力人群20到45岁年龄的人口2013年已达到顶峰,未来5年,这一年龄段的人口将下降10%。 
 
再次,过去几年里,中国居民资产配置中,房地产资产已经处于明显的超配状态,尽管缺乏权威的统计数据,但是业界普遍认为,中国家庭部门的资产配置中,房产所占比例已经超过60%,远超国际平均水平,去年以来的房地产调整和下半年启动的资本市场已经明白无误的告诉我们,中国居民资产配置正在进行调整,房地产的超配将会改变,面对这一转向,未来2-3年的房地产投资市场压力山大。 
 
最后,随着美元走强和中国海外投资潮的兴起,海外投资包括房地产投资将分流相当部分的国内资金,当年的炒房团还在,不过他们炒的已经不是国内的房子。年初去三亚,看到那些门庭冷落的售楼处,满脸焦急的售楼员,一位老板惆怅地说,这里的水仿佛一夜之间就没了。其实他不知道,水永远都有,只是流向了别处。 
 
当然也不用过份的悲观,中国房地产市场崩盘的可能性是微乎其微的,众多利好因素仍然存在: 
 
一是城市化进程还远未结束,宜婚人口仍处于高位。一方面,中国的城市化才进行了一半,未来中国的城市化速度会缓慢的减速,但质量会提高,还会持续10年甚至更长时间。另一方面,中国每年新增结婚数量还处于高位,这两大刚需短期内不会明显减弱,它们是中国房地产市场最有力的支撑力量。 
 
二是消费升级产生的改善性需求。人们对房子的需求正在不断升级,目前强劲的改善性需求已经成为很多城市的主力军。网络曾经有一个著名的段子:说421的家庭结构意味着,未来一个年轻人将从爷爷奶奶、姥姥姥爷和父母那里继承3套房子,所以房子很快就会严重过剩。这个说法初看很难辩驳,然而年轻人其实根本住不惯上一辈甚至上两辈的房子,就像我们现在已经没法忍受我们父辈当年的筒子楼一样,所以他仍然需要新的房子。住宅如此,商业、休闲、娱乐这些何尝不是如此,而节能、老龄化、移动互联网这些无论是技术的、社会的或是生态的要求,都昭示着中国的城市还会大拆大建。
 
三是产业升级和大众创业带来的全新业态需求。商务园、众创空间、物流港、智慧谷、O2O社区,这些新词正在替代过去的城市综合体、总部基地、邻里中心,而替代的背后是一轮又一轮新的开发。 
 
四是房地产作为一种资产,仍然是中国居民投资的主要标的,而且随着人民币国际化,海外大规模低成本资金也会加大对人民币资产的配置,相对于A股市场的过山车式波动,中国核心城市的房地产会更符合大规模风险厌
恶型资金的要求。
 
总的来说,快速增长的市场已经不复存在,未来中国房地产增量市场的规模会在当前的高位徘徊一段时间,如果一定要说一个期限,我们想说10到20年。
 
市场结构:分化成为主题
 
区域差异性和业态差异性一直是房地产市场的重要影响因素,随着市场规模到顶,这两大因素的威力更加凸现出来。
 
在区域这个维度上,城市间的分化,同一城市不同区域的分化已经被大量统计数据所证实,普涨的美好愿望只能是愿望,未来这一趋势将不会改变。看看日本1955年到1990年的房地产市场,房价的疯狂增长主要体现在东京、大阪等六大城市,其它地区涨幅相当有限。国际大都市的一个厕所相当于普通城市的豪宅,这种强烈反差在世界各国普遍存在。
 
哪些因素影响城市的分化?在中国,这首先体现在城市的政治级别。由于城市等级及其背后的权力对资源配置的重大作用,中国房地产市场的发展潜力整体上都呈现出按城市等级严格排列的态势。其次当然是看城市对人口的吸引力,这个说起来简单,实际上却很复杂,涉及自然条件、资源、产业和城市建设等等多个方面,外来常住人口比例是一个说明城市人口吸引力的直观指标。当整个东北人口在净流出的时候,北京仍然保持着每年约50万的净流入,所以两个区域的房地产一个向左,一个向右。 
 
地段,地段还是地段,城市的核心区域与边缘地区的分化也会日益突出。这意味着,也许你选对了城市,却可能错失了整个世界!在这里,核心区域并非一成不变,城市配套、环境和交通等因素的改变会改变一个城市的中心,所以地段不是绝对的,但是城市核心区域在房地产市场的鹤立鸡群却是绝对的。 
 
业态分化也开始显现出来,住宅、商铺、写字楼、公寓等不同业态在同一城市和同一区域开始展现不同的市场表现。这客观上对开发企业对市场的研判带来了更大的难度。在一些城市,随着最近几年城市综合体的高歌猛进,商业地产总量过剩,同质化严重非常突出,而在一些城市,住宅用地超供,商业物业却存在较好的升级空间。
市场运行机制
 
改革开放以后,特别是上世纪末住房体制改革以后,中国房地产业才真正走上了市场化发展道路,而长时期“非市场化”状态在初期对房地产业的市场运行机制带来了很大的影响,这种影响随着时间的延续正在弱化乃至消失,房地产市场运行机制的本来面目逐次显露出来。 
 
首先是市场周期性。对这个概念,任何科班的房地产人士都深信不疑,然而面对过去十年单边上涨的中国房地产市场,笃信周期论的专业人士都有一种被“毁三观”的感觉。有专家试图描述中国的市场周期以证明房地产周期性的普适性,然而这种描述总有一种牵强附会的感觉。可以说在过去的黄金十年里,房地产的周期性神奇的失灵了,这是中国特色吗? 
 
对于2000年开始的这轮房地产“牛市”,我们可以用人口红利、资金红利(流动性充裕)和政策红利来解释。在1955年到1990年的日本经济发展黄金阶段,前两大红利同样存在,日本的“房市”同期虽然大幅上涨,但是仍然表现出明显的周期,因此,造成房地产周期性在中国失灵的应该是第三大因素,即政策红利。为了应对亚洲金融危机,朱镕基在上世纪末启动了住房体制改革,实现了房地产业的市场化,这使新中国建立以来积压了数十年的住房需求一夜间投放到市场上,这带来的强劲的市场需求在此后十年中才得以消化,并填平了本该有的市场波谷。现在,这一政策红利已经消化完毕,市场的波动不可避免。在过去,做多是这个市场唯一的正确选择,而今天,我们必须学会研判市场周期。 
 
其次是这个市场的定价机制或者叫定价逻辑。如前文所述,不动产资产的定价应该是其未来租金净现金流的折现总和,但是在过去亢奋的市场环境下,具有市场定价权的主流买家是充满了通货膨胀焦虑,并对利率管制下的银行利率严重不满的炒房者。这些买家对不动产资产的如饥似渴最终导致,所有的定价原理都变成了毫无意义的数学游戏,人们定价的依据变成了昨天的交易价格,旁边的交易价格和卖家凭想象描述的价格。如今大潮退去,在经营性物业市场,主流买家是“更加聪明、更家理性”的机构买家,定价机制也开始理性回归,按照新的定价机制,市场上的绝大部分商业物业都已经高估,而提高资产价格的唯一出路就是创造更高的经营性现金流,毫无疑问,谁有能力带来更多的经营性现金流,谁才是未来资产市场的巨人,对于只能盖房子的传统开发商,他们会陷入窘境——承担着几乎全部的风险,却只有机会获得价值链中低微的收益。 
 
最后,国际化正在深刻影响中国的房地产投资市场。真实的居住需求是本地化的,但是对于投资性物业,投资性需求正在全速国际化。今天,在海南美丽海滨的度假公寓面临的市场竞争对手已不仅仅是来自临近的海岸线,而是来至全球所有的海滨度假胜地,例如济州岛、巴厘岛和夏威夷。当一对外文仅限于会说yes、good morning的中国退休夫妻都可以完成全球旅行的时候,中国投资人凭什么只能在中国国内进行房地产投资?房地产投资的全球化势必加剧国内投资型物业的竞争,你的敌人不是来自附近,而是来自海外。这意味着,国际房地产市场对国内市场的影响加大了,汇率、资金流向、价格和各国投资政策都将影响国内的房地产投资市场,国内的开发商朋友们,你们准备好了吗?
 
中国房地产过去十年这样赤裸裸的黄金时代已经成为历史,机会仍然存在,但简单粗暴的掘金方式已经过时了。竞争正在加剧,竞争正以完全不同的逻辑方式展开。
 
 
III竞争篇
 
新常态下房地产业的竞争格局发生了怎样的变化?对于在这个竞争生态中打拼的企业意味着什么?
 
谈完新常态的政策和市场,再来谈竞争,却有一种无从谈起的无力感,回顾中国房地产业这二十几年的竞争局面,大有一种物是人非的感觉。
 
上世纪90年代的大部分时间(除去最初几年以海南房地产泡沫为代表的泡沫期),房地产行业都处在全行业亏损的境地,虽然进入者寥寥,但活下来不易,市场化程度较高的广东市场活下来第一批市场化意义的房地产企业,他们的老师是比邻的香港。当20世纪中国地产市场开始全面启动的时候,南派开发商凭借“讲故事”、“拼营销”的能力在中国市场一枝独秀,形成了诸如“给你一个五星级的家”、“刀锋营销”这样的精典案例。在营销驱动高潮迭起之时,领先的南派开发商开始精研产品和提升售后服务,以产品和物业服务发力,万科、绿城、中海、龙湖都是这方面的佼佼者。随着市场的高歌猛进,人们发现,其实竞争的焦点并不在于营销、产品或是服务,对于抬眼望去,全是日光盘的市场,还去谈营销或者产品致胜的确是too simple,too naïve了。2006年那一轮牛市让市场中的精英们恍然大悟,原来竞争的焦点是尽快上市圈钱做大规模。万科无疑是这轮牛市最大的赢家,在这三年万科两次增发从资本市场融资141亿元,总市值从100亿最高一度上涨到2800亿,提前3年实现了千亿销售规模的目标。当房价在调控中越来越高的时候,市场分化已经展现,第一阵容被大型国企和上市公司垄断,恒大为了跻身第一阵营,“愿为上市赌明天”,而那些错过了股市高潮的后来者只能委身于香港资本市场,以净资产折价的方式撑一个上市公司的门面,获得一个发美元债的资格,被戏称为发债(上市)公司。 
 
2008年到2013年的大部分日子里,市场的竞争格局基本可以用以下的语言描述。市场在政府的“空调”下保持了足够的热度,新进入者仍然在不断涌入,无论曾经是制药的、做家电的还是卖汽水的,一个公司如果没有房地产版块都不好意思跟人打招呼说自己是一个企业集团。市场上一线公司的规模优势开始显现,他们无论在运营管控、专业平台、品牌资本等方面都居于领先地位,并且开始利用市场波动进行并购发展,市场集中度逐年上升。中小企业虽然在咄咄逼人的大公司面前劣势明显,但是市场足够大,大部分企业对竞争的加剧并无切肤之痛。然而这一切在2014年开始转变了。
 
传统业务、传统模式已成红海市场 
 
以拿地、开发、销售为特征的传统房地产开发模式和销售型地产(无论是住宅还是商业)业务在2014年开始突然变得异常艰难,资本市场用提高融资门槛、降低估值的方式无声地对传统业务和开发模式进行表态,不同量级的企业都感受到了寒冷,虽然各家要念的经不尽相同。 
 
大企业面对的是发展乏力、市值缩水、人才流失的局面。在发展层面,由于市场蛋糕成长空间不大,分蛋糕的零和游戏谁玩都不轻松,虽然市场还是足够大,可是市场有体量想成长的玩家更多,孙宏斌对绿城和佳兆业的收购都以失败告终,这充分表明,大企业间的竞争已经刺刀见红。在资本市场,今年上半年的牛市如火如荼,上一轮以招保万金为首的地产版块曾经是牛市的领涨先锋、中流砥柱,而本轮牛市却是“人面不知何处去,桃花依旧笑春风”,地产和银行双双并列最淡定版块。按照现在的市场逻辑,会不会出现全通教育之流的“小公司”收购大型房企这样蛇吞象的故事?人才方面,尽管房地产业的总体薪酬仍然排列居前,但却不幸成为人才净流出最明显的行业,从肖莉到庆庆哥,万科的窘境不过是行业缩影罢了。 
 
大企业虽然人在囧途,但还算从容,广大中小企业完全是一幅哀孚遍野的景象,市场空间受大企业挤压,市场地位不断边缘化,一些冒进的企业正在贱卖项目以求活命,稳健型的企业虽然暂无生存之忧,却看不到未来的希望。一位老板无奈的对我说,现在是不转型等死,转型找死。
 
细分市场是蓝海市场吗?
 
一个行业发展成熟的标志是行业的专业化分工以及伴随而来的细分市场的兴起。市场失去快速成长性的房地产业显然也遵循这一规律,我们看到最传统的住宅市场分工正在不断细化,在价值链上,代建业务的兴起表明投资与开发环节正在分离,更多的物业公司正被分拆,一些以销售见长的地产商也开始分包销售代理业务或者干脆让外面的专业团队来托管自己的销售部门。在产品层面,大平层豪宅、别墅、绿色住宅、适老住宅等也细分出来。
 
如果跳出住宅的思维限制,产品业态的细分市场更加丰富多彩,商业地产这个词已经太大太笼统了,城市综合体、旅游商业地产、商务地产、商贸地产、社区商业、休闲商业、地下商业……,从不同的角度我们可以想到很多种商业地产的产品业态,近期我们就接触到了一家准备在高速公路服务区进行商业开发的企业。思路再宽阔一点,我们还可以想到养老养生地产、体育地产、文化地产、休闲旅游地产、物流地产、园区地产、农业地产等等。 
 
这些业态很多都是这几年才冒出来的新词,也迎合了消费升级、产业升级的趋势,市场空间是有的,竞争也比拥挤不堪的住宅市场宽松,万达、华夏幸福基业都堪称提前布局细分市场获得成功的佼佼者,看起来房地产细分市场存在蓝海市场是确定无疑的,但是最近几年真正在细分市场成功的企业仍然寥若晨星,为何? 
 
原因很简单,细分市场的商业逻辑和我们熟悉的传统市场是截然不同的。传统住宅销售型物业市场,无论黑猫白猫,能够卖出高价就是好猫,但是在很多细分市场,本质上是产业+房地产的组合,商业地产是商业+地产,养老地产是养老+地产,工业地产是工业+地产,所以“房地产+”要求产品不仅仅是硬件的房子,还要有软件的产业经营,必须通过产业经营上的高回报来创造和实现地产的价值,这个逻辑与商业地产用成功的商业来创造和实现地产价值的逻辑是一样的,所以我喜欢把他们称之为“泛商业地产”。大多数房地产开发商玩房地产没问题,但是一旦涉及到后面这个“+”,传统思维就不够用了,住宅思维不但无助于玩好泛商业地产,甚至还有负面作用。因此,蓝海市场看上去很美,但是对很多人来说却是“可远观不可亵玩焉”。
 
竞争要素已然改变
 
商业逻辑已经改变了,竞争要素也随之而变。对于房地产而言,土地和钱永远是最重要的两大战略资源,但是与过去不同,仅靠这两大要素已经远远不够。 
 
在房地产业最好的日子里,老板们只需要搞定两件事:拿地和搞钱,剩下就是等着数钱,但是今天地价已经很贵,简单依赖土地升值风险巨大,而搞钱的难度也越来越大,中关村创业大街的创业青年们凭一个点子加打了鸡血的热情和一个高大上的简历就可以把钱圈了,而地产大叔们拿着沉甸甸的项目概念规划和精确到三级目录的项目财务分析也很难拿到钱,面对此情此景,地产商们情何以堪? 
 
要有地有钱,还需要更多的竞争要素,需要有性感的商业模式(这个留到后面的模式篇在展开),需要有可落地的产业资源,需要有很好的金融交易设计,当然团队必须是高大上的,专业的开发运营系统是久经考验的。说透了,现在做项目,光会盖房子,会的人一大把,是没有竞争力的,谁能把项目运营所需的软件搞定了,谁才是温拿(Winner)。总结起来,竞争要素正在发生两大改变:
 
第一、从开发能力转向经营能力
 
硬件的开发目前已经处于产能过剩的状态,这方面固然有上升的空间,但是基本上属于红海的范畴,而经营能力却处于严重稀缺的状态,现在我们遇到大量存在经营型物业的开发项目,开发商都为经营发愁。而金融地产的逻辑,地产价值必须依赖于现金流的打造,当难以甚至不能通过简单的销售产权来产生现金流的时候,制造经营现金流的经营能力就变得至关重要了。现在众多的大咖级的地产商都在谈转型,而首先横在他们面前的槛就是经营能力的塑造。所以说,过去开发商做的是空间,而现在则需要在空间里面装内容。
 
第二、资源整合从开发产业链的整合向多元整合转变
 
传统的地产开发对资源整合的要求更多在于土地、资金、市场和建筑技术等开发产业链上的整合,而“房地产+”对资源整合的要求要高许多,必须进行跨产业整合,换言之,项目和企业的成功往往在房地产之外,例如园区地产如果不整合政府的产业政策和引导资金,不对目标产业及其配套产业进行整合,是难以成功的。资源整合如此多元,如何保证成功,关键两条:商业模式是核心,人才整合是关键。
时势造英雄,每个时代都有自己的英雄,当新时代的英雄崛起的时候,往往是老时代英雄谢幕之时。如今,房地产的变革是划时代的,面对新时代的竞争,不难想象会产生新一代的佼佼者,那些上一个时代的领先者诸如万科、万达、绿地之流他们都在积极的转型,他们有机会在新的时代延续自己的成功吗?让我们拭目以待。

下篇内容将从模式、资本、管理三个角度继续解析地产新常态,敬请期待