文/丁昀
 
在全球服务业走向繁荣的大环境下,执著、创新、人情味、有趣的特点,让日本的服务业更具吸引力。日本作为全球公认的以极致服务著称的国家,其服务背后的机理,特别值得服务型企业思考借鉴。与同样服务业比较好的泰国、土耳其这些国家不一样,日本的服务业不是掺杂个人主观感性的、激情四射般的热情,而是充满了理性的、有章法的情感传递。
 
2014年圣诞节至2015年元旦节假日期间,作者考察了日本的东京、大阪、京都、奈良、箱根、河口湖等地,选择这个时间去考察,是因为理解服务业最好的方式就是亲身去消费感受,只有这样才能真切体会日本服务精髓和内涵。
 
一、做寿司与分垃圾
 
做服务至少需要两种精神,执著与细致。
近几年在国内被热炒的“匠人精神”,在日本随处可见。大部分的日本人,可以一辈子就做一份工作,并将这份工作做到极致,典型的代表是“寿司之神”小野二郎。这个全世界年纪最大的米其林三星主厨,今年已经年过九十,曾让安倍和奥巴马成为座上宾,做寿司已经超过55年。当我慕名前往拜访这家小店时,看见这位老人还在几十年前的小地方,就像《寿司之神》这部纪录片所展示的那样,亲自照顾客户、精心制作寿司。这让我深刻地感受到,“匠人精神”不是吹出来的,而是需要用一生去不断打磨、锤炼,直至服务的灵魂和细节的极致。
 
 
垃圾分类是日本将服务做到极致的另一个缩影。日本垃圾分类是全世界做得最好的国家,很多人都把原因归结到日本国民素质上面。可事实上,这一成果来自日本社区工作者的服务。在一般的日本社区,若你没有按照垃圾分类规则来进行分类装袋,那么在你扔垃圾后的6小时内,社区工作者会敲开你家的大门,手把手地教你如何辨别和分类垃圾,直到你分解清楚为止。其次,为了在客观条件上让所有人方便做好垃圾分类这件事情,日本创新性地设计多种分类垃圾回收箱。过去在考察期间一般看见的是五个垃圾桶为一组,分别标有不同的回收种类。但这次考察时竟然发现,他们还会在根据居民和游客素质,放置不同的垃圾桶。我就在横滨的服务区,看到了有11个分类的垃圾桶,甚至还有塑料盖专门回收的桶。
 
二、原则与人情味
 
这次去日本乘坐的全日空是亚洲最大的航空公司之一,以其专业的服务而闻名。虽然2010年稻盛和夫出任日航董事长,创造日航的复苏奇迹,但全日空在乘客数量上仍超过日航,获得众多乘客的信赖。这些信赖来自于全日空对航空服务原则的坚持和对乘客的尊重。去日本那天由于天气原因,飞机晚起飞了15分钟,在国内这是司空见惯的事情。但是全日空却非常正式地向每个乘客致歉,并发放了等同于200元人民币的补偿折扣券,这种基于标准原则的坚守令人感动。
 
考察期间乘坐的是东日本铁路公司,东日本铁路是全世界最大的客运铁路公司,服务于日本东京区域。日本铁路为了在最大程度回收成本的同时,不损害消费者的服务体验,一般会选择兼营很多商业,例如便利店、购物中心、售卖机等。为了防止恶性竞争,每个站台会根据消费者的聚集情况布置不同的商业。
 
以站台上随处可见的饮料售卖机为例,为了让客户更好辨别冷饮与热饮,售卖机会特别用心地做出底部有火苗的饮料模型,不同品牌都会有不同的造型。
 
由于日本铁路太过复杂,我有几次坐错车,因为全列车服务人员有限,无奈只能求助于列车长。要知道列车长这个职位非常重要并且忙碌,需要按照规定维护很多秩序和进行检查核定,即使列车厢一个人也没有,也需要巡视。

但就在这么繁忙的间隙,列车长都能够用心地写好一个小纸条,写清楚车次和换乘地点和时间,交给我们并耐心地讲解。最让人感动的是,我们询问所有的列车长,他们都会自发地写出同样格式的小纸条,想来一定不是偶然,而是公司精心设计过的制度标准,并对每位列车长认真培训过。
 
旅行中免不了拖着行李到处寄放,想不到在日本,铁路系统已经帮你全想到了。机场快线每节车厢都有位置高低合适且带锁的行李寄放处,既免去了搬运到头顶的难处,也让旅客彻底放心行李的安全。每个火车站都有大量的行李寄存箱,人性化地设计出小包、中包、大包的寄存柜,就连最大的箱子都可以轻松寄存,非常方便。
 
这次出行遇见了各类问题,但并未让我感到焦虑。因为问题的解决过程,让我这个消费者感到温暖轻松,这背后突显正是日本服务原则下的人情味。
 
 
三、老服务,微创新
 
零售行业是我此次考察的重点,在当下全球整体零售业下滑的这个时间段,日本零售业通过制度执著和服务创新,创造出很多奇迹。
 
日本零售业的执著体现在坚持做好顾客购买环节的服务体验。国内也有学习日本跪式服务的,都感觉怪怪的,有的也不会一视同仁地进行跪式服务。但是在日本感受真的不一样,在国内的不良感,完全没有。在银座阿玛尼专卖店购物的时候,服务人员在你试穿大衣时,会特别真诚地跪下,从地下帮你拉好大衣的拉链,把大衣整理到最佳形态,就像在完成一件艺术品一样专注。作为消费者的我,没有感受到一丝服务人员的别扭,反而被其真诚的服务打动,增强了购买的欲望。
 
日本零售的服务,在微创新上,体现得淋漓尽致。国内大部分商城在下雨的时候不会给顾客准备雨伞,一些做得好的商城在下雨时,会广播告知工作人员为顾客发放免费雨伞。日本服务企业则认为,听到广播后的顾客在领取到免费雨伞时,会觉得理所应当,有的甚至会因为没有领取到合适的雨伞而造成对商场的不满。
 
所以在日本的商城几乎没有这样的广播,日本的商场将广播创新性地变为了特定的音乐暗号,以音乐告知工作人员进行相应准备。顾客在结束购物时会惊喜地收到商城门口早已就位的工作人员递来的伞袋与防雨塑料袋。离开购物中心后才发现外面已下起了雨。以音乐暗号代替广播的关键在于调低了顾客对于商场的预期,以意外之喜的形式服务于顾客,避免了顾客认为没有收到免费雨伞而带来的负面心理。日本商场对于顾客心理进行了详尽地分析,以恰到好处的服务,带给顾客体验感的同时,营造了良好的商场形象。
 
四、把服务玩起来
 
为了面对日趋激烈的零售竞争,日本的零售企业在服务上也进行更大层面的创新变革,颠覆原有的服务空间。
 
阪急百货梅田总店与伊势丹新宿店在经营能力上号称“日本百货双雄”。考察时我大约下午三点来到阪急梅田,此时正值高峰时段,卖场内人头攒动,但把整个一层逛了一圈,并没有觉得丝毫的拥挤。动线宽度和公共面积比国内百货店大了许多,商品陈列也更加开放、简洁,消费者与商品能有更多的互动,充分激发了我的购物冲动。
 
 
据店员介绍,阪急梅田的营业面积共8万平方米,其中20%并没有用作商品销售,全场设有300多个休息座位,占用面积比例在全日本是最高的。这样的设置呼应了卖场“生活剧场型百货”的主题定位,在商业属性之外,赋予了卖场“生活剧场”的价值主张,让消费者在卖场空间的生活气息当中发现、放松、感动。
 
整体的经营布局上,1~6层主要为女性用品,7~8层为男性用品,11层是儿童服装、杂品及职业体验区,13层为餐饮街。在11层儿童服装区域专门开辟出4间哺乳室,7个整理台,5个儿童小饭桌和专门的儿童卫生间,日本百货店的优质服务从这项设置上可见一斑。
 
在空间规划上,最大的亮点是9~12层挑空的庆典广场,面积大约2000平方米左右,常年举办文化主题展览。我恰逢“樱桃小丸子纪念展”,同时在现场举办了“爱情签”活动,参与者可以通过抽签的形式测测自己在新年的爱情运。据观察,会场中聚集了大量的动漫爱好者与女性消费者,带动了卖场的人气,“爱情签”窗口之前也排起了长队,受到消费者的青睐。
 
近几年,国内的一些购物中心也采用了这种“文化主题展会”的运营模式,收效显著。这也是未来百货业态和购物中心业态的发展趋势,在商业运营中融入价值主张,延展卖场的购物属性,利用卖场空间为消费者创造附加价值,产生聚客力,让消费者“因逛而买、因玩而买”。

五、服务要从面子走向里子
 
对于国内的服务业来说,想要真正吸收借鉴日式服务的精髓,需要从文化和制度两方面入手。在我们的传统文化里也有“知耻近乎勇”的说法,本质上与日本的羞耻文化相通,但由于没有得到妥善的引导,加上全社会都缺乏制度规范意识,最终演变成了狭隘、自私的“面子文化”。
 
未来我们中国企业在营造自己内部组织文化的时候,如果能够重视我们传统文化中潜藏的正能量,正确认识耻感文化并加以妥善地引导,塑造出“以损害消费者满意度为耻”、“以伤害同仁满意度为耻”的组织小环境。同时建立内容细致规范的企业管理制度,将会给我们企业的服务提升带来质的改变。
 
服务的执著和创新要依托于文化和制度,还要始终围绕着消费者进行创新升级。近几年异军突起的city′super,其创始人都在日本工作过多年。其始终坚持以消费者为导向,迎合中高端人群购物的生活品位。为了做好顾客体验,city′super在亏损的时候,仍然执著地坚守用五星级大厨来做超市的明档大厨传授菜品。同时创新地进行卖场布局和业态延展,以主食厨房为中心,向外延展出食品陈列区,食品烹饪器具区,再往外围,甚至还有家居区,一站式地打造家庭生活体验。最大限度地让客户在体验新奇厨房美味的同时,将客流变成购买力。
 
相信未来中国的服务业会有越来越多的优秀企业,在执著中坚守原则,在创新中寻找生机,不断地构筑维护企业优质服务体系的“文化+制度”保障,给消费者带来更多惊喜和感动。

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丁昀,和君咨询合伙人、零售行业专家