文 / 李金良
如果用一句话概括服装行业的现状,“一地鸡毛,满地黄金”也许比较合适。
上篇
如果用一句话概括服装行业的现状,“一地鸡毛,满地黄金”也许比较合适。
先说服装行业足够糟糕的一些事:某服装上市公司老总跑路,资本市场不待见、股价低迷,一些上市公司甚至转型去做手游,堆积如山、难以消化的库存,商业地产在扣点、租金上步步紧逼,一路飞涨的人力资源成本,电商领域很大比例的运营者在赔本赚吆喝,行业内诸多企业使用了各种手段以期改善困境(如O2O等)但效果不明显。
另一方面,一些企业却快速发展,国内如海澜之家,国际上如优衣库等。此外,还有一些新兴模式的企业以新兴的商业模式快速发展。
我们认为,当下的困境,在于既有的企业运营模式无法适应当下社会条件、商业条件的变化;当下的希望,在于对当下社会条件中关键因素的把握与发扬。固守既有模式的,面对的是一地鸡毛;看到新模式的,面对的是满地黄金。
本文的讨论,集中在服装品牌运作的领域。
一地鸡毛:既有品牌运营的模式与模式逐渐失灵的必然性
在品牌运营中,对消费流量的争夺是品牌竞争的核心。线上、线下的品牌运营均如此。社会条件的变化使当下的分配流量的基础条件呈现快速瓦解的趋势。
我们知道,线下流量的分配机制是围绕商业地产中的位置展开的(方便起见,下文将以商场代替不同类型的商业地产)。在商场里,位置就是销量,位置就是利润,位置就是广告。商场的位置如何分配?基本原则是,依据不同品牌吸引消费者能力的高低分配不同的位置----对消费者吸引力最大、为商场带来流量的,给予最好的位置、最低的租金、甚至补贴这样的品牌,如LV等。而那些需要商场提供流量的品牌,则给予较差的位置、较高的租金、甚至拒之门外。
与之类似,代理商对其所代理的品牌也采取如是的策略:给吸引消费者能力强的品牌在商场中争取好的位置、将最优秀的人员配置给这样的品牌、并且可以在这样的品牌上不赚太多钱甚至仅仅满足于维持这样的生意,而对于没有相应能力的品牌则采取“抽血”的政策。
那么,现有的运营模式为什么逐渐失效了呢?原因在于社会环境、商业环境发生了三方面的变化。
其一,互联网革命,改写服装品牌运营的生态。
一是消费者到线下消费的比例急剧降低,人流到互联网上了。看一下阿里与京东IPO文件所披露的活跃客户,2、3亿之多,算一算2亿用户占中国城市人口的比例、占城市有消费能力人口的比例,就足以说明问题。二是改变了信息传播的方式。以往的传播依托于报纸、电视、广播以及各种路牌之类的媒体。当下更为有效的传播途径则是以互联网为基础的工具。三是改变了品牌传播内容形式与内容生产的方式。传播内容要有情感、有娱乐性、容易传播。好内容即会有好的传播,不需要或仅需要极少的传播成本。
其二,消费者心理、行为发生的不可逆转的变化。
80后已经慢慢成为消费的主力军,90后已经登场。他们伴随互联网长大,个性张扬、喜欢娱乐、社交诉求更强,对体验的诉求更强烈。凡是能够依托互联网解决的,在线下解决的比例就很低。仅举一例:服装品牌普遍遇到的“线下试穿、线上购买”。这个趋势,防是防不住的。
其三,商业地产变局将对服装行业产生较大的影响。
据公开统计数据,中国到2025年开业的商业综合体有10000个之多,过剩自不待言。这预示着商业地产必然会发生重大的变化。近期万达表示,未来要参考四个方向发展:娱乐、运动、社交、购物。很多购物中心纷纷调整服装零售在业态组合中的比重。这一趋势不断强化,在可预期的时间里,将给服装品牌极大的挑战。
上述三个因素相互影响,彼此不断强化,共同破坏当下以店面位置为核心的流量分配逻辑,从根本上动摇服装品牌既有的生态基础。
接下来,分析服装电商的问题。
线上的流量分配原则就更为清晰:要么吸引消费者主动上门,要么向BAT等平台买流量。
现实是,有能力吸引消费者主动上门、有品牌议价能力者凤毛麟角、不成气候,依靠购买流量、打价格战者满地都是。
依靠购买流量、价格战生存的电商分为两种情况。一是传统线下企业在互联网上的经营行为,以去库存为核心,其产品在质量上、货期上不如线下,以低价和购买流量为运营核心是必然的。同时,品牌之间的竞争,必然将流量成本拉高,逐步走向无利可图的集体困境。二是在互联网环境下成长的电商企业,绝大多数仅仅把互联网当做“效率更高”的渠道,在品牌塑造、产品设计、传播方式以及传播内容上没有创新,因此,其生存的方式只能是以低价叫卖、购买流量。
简而言之,两类企业本质都是是简单地把店面搬到线上,在品牌内容上没有满足消费者个性化、娱乐性、互动性的要求,传播方面没有表现出互联网特征,他们不代表新的商业模式、不代表新的生产力。如果把BAT等看做商业地产,其运行逻辑、面临的问题与线下如出一辙。
综上,可以得出这样的一个结论:互联网革命、消费者代际变化、商业地产的变化,是服装品牌生存的环境,他们的变化共同动摇现有服装品牌模式的基础。近年来服装行业所出现的库存问题、租金问题、电商威胁的问题等等,仅仅是一个结果、一个表象。之所以现有模式尚未出现雪崩式的溃败,在于:新的模式尚未形成席卷之势,当下模式运行的企业的能量尚未耗尽(很多企业的积蓄尚足以支持一段时间),新旧交替的临界点尚未到来。
满地黄金:满足商业生态变化的品牌将获得广阔发展空间
服装行业的机会,存在于几个层面:品牌运作模式的变化;基于品牌模式变化的存量资产的重新组合;与服装相关的相关跨界创新(以材料领域和可穿戴领域为主);基于品牌模式创新以及跨界创新带来的存量资产重组带来的价值增值;资本市场的机会。
品牌运作模式的变化,是最切近、也是其他几个机会的发轫之所在。旧有模式逐渐失效,源于互联网、消费者、商业地产变化对流量分配基础的动摇,换言之,只要满足这三者在商业上的要求的模式,可获得较大的生存空间。
根据对互联网、消费者、商业地产变化的分析,如下的一个或几个特征可能成为未来服装品牌运营模式中的关键:
1.设计、传播、销售同步进行,减少乃至消灭中间环节
2.优质内容等于传播,传播过程即内容生产的一部分
3。消费者以某种形式参与设计环节,从根本上解决过季产品库存问题;这个特征的衍生结果是销售方式发生质的变化,订货会制度将不复存在
4.线上主导传播与销售,线下成为超级体验的基地,创造全新的体验形式,跨界运行
5.主题性强、互动性强、有情感寄托,消费者因此而聚集,品牌粘性极强,围绕消费者构筑价值链,据以展开多元化的产品经营
具备上述一个或若干特征的品牌运营模式,在操作面上已经为不同企业在不同地点、不同情境下实践所证实,一旦这些企业“碰巧”获得超常规发展的“催化剂”,对于旧有的品牌操作模式,将具有如下优势:
消灭季末库存。这是旧有品牌操作模式的痼疾。季末库存的产生原因在于量款比难以把握,而量款比难以把握的原因在于设计与生产环节中无法准确预知款式是否畅销、具体款式销售多少。互联网所提供的工具以及80后消费者行为的特性,为解决具体的款、量问题提供了操作手段。已经出现基于这种理念的创业企业并发展得很快。
内容为王,滥竽无法充数。互联网天然解决信息不对称的问题。糟糕的设计、低劣的质量、虚高的价格、造作的形象在互联网上无法蒙混过关。旧有模式,遭遇问题的一个原因,在于滥竽充数的成分太大,糟糕的设计、糟糕的服务比比皆是。这与诞生于信息不对称的环境中有关。互联网、80后将使市场机制更为有效,服装行业将迎来一个“内容精致”的时代。
精确掌握消费者数据,数据化运行。现有的品牌操作模式下,由于有代理商的阻碍、店面终端操作的成本过高以及管理难度较大,品牌运营者很难掌握消费者详细的信息。而互联网已经是和电力、公路、电视一样,是商业环境中的“基础设施”,其所提供的各种工具,足以详尽记录消费者的必要信息。举一个例子,有一个服装应用的APP,仅仅2年时间,拥有2500万粉丝,日活跃数200万以上,估值12亿。这已经是全新的逻辑、全新的运作方式了。
互动频繁,以及基于人群的价值链带来跨界运作。旧有模式里,不可能做到与消费者频繁互动并且带动消费者之间频繁互动。互联网、80后,天然的是互动的土壤,低成本构筑社区的土壤。谁掌握这把钥匙,谁就可以构筑基于人群的价值链。服装行业这方面的例子是Threadless,虽然做的还不那么彻底。
超高的性价比。即,同等质量和设计下,极低的价格、极快的响应速度。现有的品牌加价率高而净利润率不高的原因在于,中间环节过长,传播上效率低下,线下店面投入费用高昂。新的模式下,销售方面消灭中间环节、传播近乎于免费、节省掉大量的线下店面的投入,空间可想而知。根据对相关企业的调查,可以做到类似于国内二线品牌的质量、设计,以线下一半的价格销售而仍有20%左右的净利润。
具备上述特征的企业已经出现,其与旧有模式的关系,如同当年的轮船与帆船、火车与马车、电话与电报,前景值得期待。
新的模式发展过程中,设计、生产以及传播方面的各种要素,将以新的规则被重新整合,这将构成新的创富机会。新的模式壮大的过程中,大数据、跨界、文化产业、可穿戴等等热点,将不再与服装行业无缘。利用资本的力量推动产业的发展,不是以与服装关联甚少的手游等为撬动的支点,而是实实在在的投入与产出。
时机已近,事在人为。这,就是服装行业所蕴藏的“黄金”之所在。
下篇
如此前所论述的,消费者、互联网、商业地产的变化是中国大陆服装零售企业经营普遍遇到困难的一些原因。此外,缺乏文化策源能力、供应链的改变、国际落差的变化等均构成当下大陆服装行业困境的原因,而获取这些能力的努力,意味着巨大的商业机会。
一地鸡毛:多重因素影响下的困境
2011年以来,大陆服装零售企业遭遇困境,一个典型特征是企业不可抗拒的外在环境的变化是重要的背景因素。除了消费者、互联网、商业地产的变化等这三个因素以外,缺乏文化策源能力、物流模式的改变、国际落差的变化等因素是构成服装行业生存环境的另外三个背景因素。
文化策源的能力,或者说控制IP生产、传播、转化的能力,是中国服装企业普遍缺乏的能力。中国服装零售企业所擅长的“模仿”,已经导致严重的同质化。而国际上运作成熟的品牌,都拥有强大的流行话语权。这种流行话语权是通过掌握IP的生产、传播与转化能力而获得的。以LVMH集团为例,通过不断收购优秀的品牌、媒体形成IP生产、传播的链条。
Adidas、耐克等则通过与NBA等赛事的合作几乎垄断了体育领域最核心的IP创造、传播权利。而国内服装零售品牌,设计上的能力合格者不多,遑论创造或利用生活理念、意见领袖以及明星资源的能力、掌握媒体的能力。
其次,供应链的变化对服装零售影响巨大。参照国际经验,人均GDP在6000美元的时候,整个社会会通过供应链的重新整合而提升效率。我们所感受到的快递业与电商的关系是其中的一个缩影。在服装零售的最末端,点对点的沟通与物流形式,将进一步颠覆现有的零售模式。
再次,国际落差逐步被拉平,对国内服装零售企业产生了隐性的影响。大陆到国外旅行的成本日益降低、国际代购、跨境电商等因素,使国内很大一部分购买力流向海外。据统计,2013年中国在海外的旅游消费总额达到2万亿人民币,服饰类消费是其中一项大的支出。
满地黄金:更广阔的行业整合空间
控制IP的能力、国际落差以及供应链的进步,意味着中国大陆服装零售行业酝酿着更大的机遇。简要而言:
从经营IP的角度去看,服装零售是IP转化的一个手段。因此,文化产业与服装产业的联合,将催生跨文化与服装等多领域的新型企业,推动跨境的多领域合作。中国纺织服装产业以及资本界积累了足够多的资本力量,有能力通过各种方式获得IP资源,从而形成以文化产业为核心、服装等产业经营为IP转化手段的多产业经营集团。阿玛尼能够横跨不同品类,其原因在此。
从国际的落差不断被拉平的角度看,跨境电商会有一个长足的发展。只要物流的成本和速度、支付条件以及基本的信任能够达到消费者的要求,这个领域的交易规模,不仅替代现在的代购以及一部分海外旅游带出去的消费,还会替代一部分对本土品牌的消费。国内有创业者以300万起家,精选国际品牌并承担起国际品牌通向中国通道的,两年多做到2亿的销售额并且盈利颇丰。
再次,机遇在于国际品牌所有权转移到中国。由于中国积累了大量的资本,中国经济转向消费驱动型,将带来对品牌需求的进一步增加,在这样的格局下,中国资本与国际上优秀品牌的嫁接,将会形成一个巨大的空间。这方面,复星集团以“中产阶级”的生活方式为指针展开针对国外消费品品牌的收购是典型代表。
这三个机遇一方面会推动大量的并购以及跨境并购整合,另一方面会触动相关领域创业热潮,如跨境电商、依托于新技术的IP运营的企业。
伴随着这些方向的发展,资本市场将改变对服装零售行业的态度,从文化产业的角度、TMT产业的角度等重新评估服装企业的价值,从而迎来更大规模的整合。
李金良
和君集团业务合伙人