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文/许宁

说到O2O改造,首先要从O2O“定义”的进化开始说起。所谓O2O,最初的定义指Online to Offline,即从线上到线下,通过微博、微信等新信息技术,把线上的客户资源引导至线下实体门店进行消费,实现线上传播的线下购买转化。今天看来,O2O不应局限于此,因为线下和线下已经不是两个世界,而是融合在一起的一个世界,O2O的准确定义应该是通过线上线下的融合,实现包括最终客户在内的产业各方利益最大化。

与“定义”的进化类似,O2O与传统企业发生联系是最近几年的事,而真正被传统企业的领导层所关注和重视,则是近一两年的事。

据我们的观察,被关注和重视的原因,不外乎两类:一是领导层很有远见,认为互联网、电子商务、大数据等信息技术背后蕴藏着新的机会。这种是比较主动,但相对来说要少一些。绝大多数的企业属于第二种情况:做企业的过程中,总是感觉不对劲,很偶然的机会才发现,原来是时代变了,信息技术改变了消费者的行为和习惯、改变了代理商做生意的方式,甚至改变了行业的游戏规则……

不管是哪种情况,总之,不论你是属于哪个行业,处在价值链的哪个环节,一切正在发生改变,以互联网为代表的信息技术正在全面改造传统商业,只是改造的程度和节奏略有差异。

下面我们就通过一个案例看看O2O如何改造一个非常传统的行业——农业。

这个案例的主角我们姑且叫做H农业科技公司(简称H公司,下同)。H公司是一家定位为高端客户提供高品质安全食品的高科技农业公司,目前的主要产品是有机大米,未来准备上有机食用油、有机干果等。这家企业成立时间不长,约三年时间,但发展很快,目前已在全国开店超过300家,销售额超过8亿元(考虑到商业因素,数据已经加工,仅供参考)。

众所周知,农产品企业不好做,尤其是规模化发展更难,是什么让这家农产品企业能异军突起?

这得从源头说起。这家企业成立,源于大米行业一些众所周知的行业性问题:

安全问题。与其他食品类似,安全已经成为大米消费最突出的问题,包括陈米翻新、镉大米、转基因大米等问题,层出不穷,消费者不由感叹“哪里有能吃的大米?”

营养问题。据业内人士介绍,目前市面上流通的大米多数为精米,营养含量低,如果对加工方式略作改进,即加工成胚芽米,营养价值即可翻四倍。

价格和价值分配问题。在中国,包括大米在内的农产品都存在共同的问题:一是流通渠道过长导致流通效率低下,流通成本偏高,二是流通渠道混乱,三是上游大米种植过于分散,相对难以标准化组织化,从而导致大米在终端的销售价格高但品质不高,受益方不是种植者农民而是中间环节,从而导致农民不愿种好米,形成恶性循环,“劣币驱逐良币”,大量优质农业资源流出大米行业。

有“危”必有“机”,问题的背后往往意味着新的机会。有一位长期从事农业行业的资深人士看到了这一机会,决定成立公司投身于此,同时也是希望能在下半生能做点对社会进步有意义的大事,他就是H公司的董事长。在这一过程中,这位董事长敏锐的感觉到:一定要用新思维来做大米这个“老产品”。所以,他找到自己的老同学——一位对互联网、移动互联网、大数据等这些新潮“玩意儿”很有研究的营销专家。

由此,H公司成立,并且以一种新的方式进行大米的运作。

公司一成立,创始团队就开始围绕三件事展开工作:

一、变革渠道模式。自己做零售,确保加工和流通过程中的品质。考虑到定位为高端客户,因此主要是在大商场和超市开店中店。

二、重塑“产品”。大米是古老的产品,难以做出多少花样,但从供应精米到胚芽米,成本增加不多,但营养价值大变样。因此,H公司找来全球最先进的现场碾米机器,在直营店现场加工大米,彻底重塑产品。同时,消费者可以眼见为实,是效果最好的体验营销。

三、反向整合上游供应链。为此,H公司花费巨资(超过60%的资金)用于取得优质大米某著名原产地1000亩水稻田的10年经营权,彻底解决原材料供应问题。(据说那里产的大米,从唐朝开始,就是贡米,解放后是特供米,具有“无与伦比“的品质:米粒青如玉,晶莹剔透,质重如砂;熬粥浆汁如乳,蒸饭油亮溢香,饭味清香适口。)

实际上,在这一阶段,H公司工作的核心关键词就是“变革”——通过变革渠道模式、变革产品、变革供应链,彻底解决大米的安全问题、营养问题及价格和价值问题。

市场的反馈验证了创始团队的判断。第一批店很快就开起来,而且发展势头很好,有些黄金位置的店在节假日甚至出现排长长的队等待买米的现象。

在这种情况下,创始团队决定展开第二步行动,即全面扩张和升级:

一、升级营销模式。

首先是店面复制。总结前期店面的运作经验,快速开店,并且不局限于“现场”碾米,也提供提前预约,提前碾好,到店提货,解决高峰时段排长龙的问题,提高店面的“人效”和“平效”。

其次是O2O联动。

开设线上官方商城,重点进行品牌形象的传播、用户教育和影响力高端客户的“精确打击”。当然,在前期,官方商城也扮演销售的角色,但主打礼品券销售,通过礼品市场进行整体市场的重要突破口;

在顺丰优选、我买网、1号店、天猫、京东、亚马逊、苏宁易购等线上主流渠道开设官方直营店,进行全网规模化销售。

利用APP、微信等手段进行老客户的忠诚度管理(会员制)和持续服务。

二、丰富产品线。从针对礼品市场的高端产品(最贵100元/斤),到直营店的中端产品(5-10元/斤),再到网上和大卖场的中低端产品(3-5元/斤),全面覆盖高中低三个市场,突破单一品类的市场局限。

三、强化供应链管理。引入物联网,利用先进的信息化手段,进行种植的实时监控和科学管理,从根源上进一步巩固“安全”和“营养”问题的解决。

四、升级经营模式。引入店面经营分析和管理系统,全面分析经营数据,提升门店经营能力和经营效益(人效、平效、投资回报率)。

这一阶段收效比第一阶段更快,线上销售的量很快就上来,而且线上线下协同效应明显:很多客户开始自发为产品做宣传,同时,通过互联网、手机客户端、微信的方式预约自提甚至定期配送的客户越来越多。

至此,H公司的状态已基本达成了创始团队设定的目标。经过慎重评估,创始团队决定再往下走一步,商业模式复制和升级。

商业模式复制:将大米模式复制至食用油、干果等产品线;

商业模式升级:从产品经营升级到产品链经营。从卖大米卖食用油到开发农业观光旅游、生态旅游等,拓展业务模式,增加赢利点。且旅游和大米销售可以形成互动,互为促进。

升级经营管理模式。从种植管理到物流运输、生产加工、销售等环节,全程信息化管理,同时,以前期积累和正在运营积累的大数据为基础,进行门店经营、产品管理、客户服务等的实时优化和提升。

至此,我们看到一个借助O2O构建新模式,迅速从传统得不能再传统的产业脱颖而出的典型案例。在这个案例中,我们至少可以得到以下启示:

在互联网、移动互联网、大数据等信息技术的冲击之下,传统产业的前行轨迹和游戏规则正在发生改变,“危”和“机”同时出现,“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”。

O2O用好了是杠杆,可以以小博大,撬动市场,撬动资源。

产业为本,需求为本,永远不要脱离产业、脱离需求谈O2O。大米永远是大米,消费者永远有追求饮食安全和营养的需求,这些不可能通过鼠标和触摸屏替代。

 

许宁,和君集团合伙人