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文/陈志强

O2O基本模式综述O2O即线上至线下,一般指将互联网(或移动互联网)用户带入线下实体店,引导消费的模式。2013年9 月份以来,百货零售股上演一轮轮涨停潮,受天虹商场与微信进行O2O战略合作消息提振,天虹商场率先大幅上涨,之后其他零售股相继公布线上线下互动等消息,百货零售股开始新一轮上涨行情。

O2O主要由需求引流、支付环节、信息载体和消费体验与服务四个步骤组成。目前O2O模式有三种基本分类方式:

一是以携程、大众点评、团购网站为典型代表的基于服务的O2O模式。最早的网络广告、分类信息网站是一种O2O的雏形。1999年创立的携程,2003年创立的大众点评网通过网络将大量的本地化酒店、餐饮等实体资源整合,同时满足了消费者和商家的需要。他们远早于2008年成立的美国团购始祖Groupon和2010年左右开始的国内团购潮。团购主要提供三类产品:餐饮、服务、娱乐。这些都是运用网络流量和客户群体,整合本地商户,将网购不能直接提供的服务需求引导至线下消费。但由于团购门槛低、利润率低、计划性消费等特点,在移动终端普及的新阶段不再具有优势。

二是传统零售逐步践行的基于产品的O2O模式。主要针对产品消费,尤其适于体验性较强的非标准产品,如生鲜、家具橱柜、定制化服装眼镜等,消费者可以网上订购熟悉的实体门店中认可的商品,到门店自提或在家等待送货上门,成为店内体验的延伸。

三是用网络和智能手机的资源整合作用,组织传统意义上无组织的行业演化出的商业模式,如国内的赶集网、58同城,美国Getaround 社会化租车服务,Uber豪华轿车租车服务,Airbnb民居短租服务,J Hilburn和Trunk Club为男性提供线上定制、上门量体裁衣服务,Jetsetter 为会员计划旅行等。

O2O的本质是基于移动互联网的精准营销及大数据服务平台(图1)。通过第三方流量合作伙伴(如微信、微博等)和企业自身网站、官方APP及站内广告的推广,扩大流量入口。在客户关系管理层面,更多采用移动会员卡、个性订阅信息、朋友圈效应及即时沟通反馈等方法,牢牢的将会员进行筛选和保留,提升会员忠诚度。在此过程中,第三方支付与实体店下单两种交易方式正迎合了不同消费习惯爱好者的需求;腾讯的微信和阿里的支付宝是最强有力的O2O工具,微信5.0版本新增了微支付功能,基于微信的客户管理由于具备了朋友圈效应,相对于支付宝可能带来更高的转化率和用户粘性。 传统零售借助O2O升级将打开估值上升空间。移动互联网有望驱动零售业进入蓝海模式:得用户者得天下,传统零售业发展用户的核心手段是占据实体的商圈渠道,而互联网时代竞争的第一要素是抓住非实体的流量入口。互联网对传统零售业的影响,早期是销售额分流和定价权争夺,到移动终端时代后、互联网开始趋向于重塑整个产业链、与实体零售融合并改变其盈利模式。能够获取优质互联网入口的传统零售企业,将有望率先走出与同业的红海缠斗,并进入蓝海竞争式 。

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O2O模式创新,将破局线下零售“触网找死”战略。传统百货具有碎片、区域性、供应链弱和品牌弱化等特点,尤其是中国百货经营以联营扣点的商业地产模式,没有品牌和供应链体系,这直接导致百货很难建立大规模线上平台,而O2O 线上线下消费体验互利合作,有效避免传统电商在线消费利益竞争及公司内部“左右手互博”现象。伴随O2O模式成熟,且传统零售公司线下精细化管理逐渐成熟以及消费者线上线下无边界消费习惯的形成,O2O将有望成为百货零售公司规避传统电商竞争的最有效方式。 O2O新商业模式或将提升零售行业整体估值。零售股从2010年四季度受传统电商冲击及租金、人工成本的刚性上涨影响,行业估值从35倍下降到目前 15 倍左右。线上线下融合 O2O 模式有效打破传统零售 “触网找死”的僵局,且线上线下无边界的互动或将有利抵制传统电商的分流,模式创新将会有望提升行业整体估值。 三个经典传统企业O2O升级解析朝阳大悦城在零售环境大改变的今天,当许多购物中心面临更多压力时,朝阳大悦城却表现出其旺盛的生命力。2010年5月开业,2011年销售额突破10亿元,2012年销售额近15亿元,实现了开业不足3年,便实现了盈利。2013年预计销售将突破20亿元。朝阳大悦城开业时,正处于零售环境大改变的时期。电商的冲击下,传统的做法已经无法再满足需求,加上所处的地区商业氛围明显不足,开业初期面临很大压力。压力产生动力,要生存,就要研究并掌握市场的规律,不断创新走出新路。

在朝阳大悦城成立之初,就组建了一个数据团队。对传统零售行业而言,由于消费者进入商场的消费目的并不明确,加之所有购买行为不通过互联网留下浏览痕迹,在这种情况下,增加数据来源也成为数据分析团队关注的方面。朝阳大悦城数据来源有3个:一个是POS机系统,任何一笔收入都进入该系统;还有一个是CRM系统,该系统与人关联,便于对客户进行研究;另外一个是消费者调研,通过海量的调研问卷及定期的小组座谈,深度访谈,朝阳大悦城对客群的特质掌握的愈发清晰。通过对车流数据的采集分析,发现具有高度消费能力的驾车客户是朝阳大悦城的主要利润来源,通过数据测算,每部车带来的消费,客单超过200万。为此,大悦城对停车场进行了改造,如增加车辆进出坡道,升级车牌自动识别系统,调整车位导识体系等,力争吸引驾车客户。此外,他们还调整了停车场附近商户布局,极大提高了优质驾车客群的到店频率。

在大量数据研究的基础上,信息部认为会员是解决这两大难题的重要手段,必须想办法在上午把最优质的会员吸引到店、刺激他们充分购物。信息部根据超过100万条会员刷卡数据的购物篮清单,将喜好不同品类不同品牌的会员进行分类,将会员喜好的个性化品牌促销信息精准地进行通知。同时设置会员到店礼、高额买赠等活动,刺激会员尽早到店,并释放大单。信息部还根据会员的消费记录,抓取出了在零售方面最有爆发力的TOP100会员,并对其进行电话邀约,针对这些高端VIP设置了当日满万赠全年免费停车。

对于朝阳大悦城而言,服务已拥有的会员体系已基本成型,而对于消费者心理和行为的探索、对品类的决策,实现O2O则是更大的任务,也更具有神秘色彩。这无疑开启了大悦城漫长的商业之旅。

银泰百货国内零售巨头银泰由银泰百货、银泰购物中心和银泰网三个板块业务构成。银泰正在其百货店和购物中心里铺设免费WIFI,预计2013年年底将在所有实体门店架设好WIFI。会员手机在实体店连接上wifi后,其在银泰的所有互动记录、喜好即在后台呈现,银泰通过锁定会员通讯ID,将数据化进程与移动终端设备牢牢捆绑。将线上线下的数据放到集团内的公共数据库中去匹配,即可通过对实体店顾客的电子小票、行走路线、停留区域的分析,判别消费者的购物喜好,进行个性推荐和精准营销。银泰百货希望借此将门店商品数字化,实现零售的管理和统筹,再逐步抓取进店用户数据和VIP用户数据,最终通过银泰网打造移动互联会员制营销。

在线上网购平台“银泰网”取得良好销售业绩后,银泰网反向去线下开店,目前已经在线下开设了5家精品集成店“IM名品集合店”,单店面积100至300平方米,实现O2O闭环。同时,为了加强客户之间的社交属性,改变电子商务中缺乏娱乐和社交属性的问题,银泰推出“银泰闺蜜圈”以构建其会员互动平台,依托原VIP卡,面向女性VIP客户,线上推送闺蜜的定义、范围以及一些有趣的时尚信息,3人以上的银泰VIP客户组群能享受更多积分与活动优惠,可以轻松创立、参与、退出或注销,从而有效地增强了客户粘性银泰百货在不同地区分别于广发银行、中国银行、民生银行、工商银行等推出联名信用卡,除具备该行标准信用卡基本功能外,更为银泰会员提供专属服务包括银泰百货VIP会员服务、超值积分、专享购物优惠等并提供银行特约增值服务。凡持卡在联名的商家消费,商家都会根据消费金额给予相应的积分吸引消费者,特意准备了一些非常特别的礼品,而且规定只有凭消费积分才可以领取,以此来吸引消费者购物。为商场吸引更多会员,并保持客户粘性。为了吸引那些经常光顾的消费者,商家通过联名卡的方式给予打折优惠。对于某些指定的打折商品,商家规定只有凭联名卡才可以享受到打折的优惠,这是使用现金或其他方式所无法享受到的待遇。这是联名卡最值得做文章的地方。如乐购超市的联名卡,可以凭卡乘坐超市提供的免费大巴。银泰联名卡提供银泰百货VIP折上返现2%优惠接轨国际信用卡,享受银泰百货购物分期免首期手续费优惠。联名信用卡实现了双卡合一,一卡多用 。

苏宁云商9月12日晚苏宁举办了“开放平台战略通报暨联盟大会”,阐述了其开放平台“苏宁云台”的战略构想、服务内容和实施细节。业内分析师认为,互联网基因与苏宁当年横扫传统家电卖场时的基因是一样的。“决心巨大,模式优化,理念轰动,基础扎实”,苏宁是目前“涉电商”投资主题中最具实质和真正空间无限的大公司。苏宁已义无反顾地转型做互联网企业,提供一整套零售服务解决方案,定位“电商+店商+零售服务商”,张近东直言“除了生鲜,苏宁什么都卖”。门店是苏宁区别于传统电商平台最大的优势,目前苏宁拥有1600多家门店构成的店面云资源,到2020年则将达到3500家 。

苏宁金融云布局也已基本成型,目前拥有自有第三方支付工具——易付宝,并且设立了小贷公司,能够为广大供应商和消费者提供便捷的金融服务。已经在南京、北京成立两大研发中心,还将在上海和杭州再建立两大研发中心,吸纳和孵化互联网最新的研发和应用。“物流云”项目主要由12个自动化拣选中心、60个大型物流基地和5000个以门店为骨干的城市配送点组成,而与之配套的是10000辆自有配送车辆和50000名快递队伍的建设,将基本全面辐射到全国所有地区。苏宁还将推出由全国5000坐席、4000多售后服务网点和2万服务技师、300多家分公司组建的“运营云”。 目前,苏宁云商在招商方法上做了相应改进,招商类目包含全品类。非电器类/3C类全面放开;自营的电器类/3C类也会逐步放开,苏宁的自营只是作为平台内的一个商户,公平竞争。商户数目限制,精选优选。同一城市同一商品类型限制 5 家以内商户。免(免年费、平台使用费、技术使用费,返全部或部分佣金),低(低保证金,1万、3万、5万三个档次),少(向商户收取少量服务基金,占销售额的0。1%,用于向顾客提供售后服务。短期内给予免费广告支持。目前针对9—10月入驻的商户提供此项支持。商户入驻流程标准化。独立审核,统一标准,系统自动化审核。在以上政策的推动下,商户反响积极,报名入驻踊跃。首批入驻商户将控制在5000家,今年达到1万家,目前报名火爆,超过限额。2014/15年分别计划入驻5万家和10万家,效果良好。相比天猫、京东、亚马逊等电商平台,我们认为苏宁云台的差异化战略主要体现在三方面:双线政策、免费政策、精选优选。优质供应商在进入线上平台的同时,也可以同步在实体店面进行实物展示,并提供门店自提、仓储和即时配送等服务,预计四季度首批核心门店将对供应商开放。实行三免政策,即免除平台使用费、技术使用费及佣金,仅收取少量保证金和0。1%的服务基金,同时在账期方面采取T+1到账。同区域单个商品限五家商户,在把控商户质量的同时,也避免恶性竞争。预计今年招商1万家,2014年招商5万家,2015年招商10万家,并向海外供应商开放。

苏宁作为京东、亚马逊、当当之后的电商后起之秀,能够在推出开放平台战略后一举获得资本市场和业界的一致认同,实质上利用了移动互联时代弯道超车的战略,后发制人。传统电商服务附加值低,成了"地主收租",致以产生“弯道”。苏宁将是全面打通,立体服务消费者和供应商的大平台。购销规模,高毛利大家电,线上线下同价后不亏,物流,售后,实体店体验,苏宁银行等均可构成弯道超车的优势。苏宁的服务和费率将最具市场冲击力,电商版图为之改变,苏宁的利润率将见底回升,估值空间将打开,这也是苏宁转型的深远意义影响。

陈志强,和君集团资深咨询师,和君软件总经理助理