2012年对服饰品牌而言,是苦乐不均的一年,是量变不断积累朝向整个行业发生质变的一年。过去三年来的问题,如库存、终端乏力、成本持续攀升、利润率急速下降等等,没有一个让行业感觉到轻松,部分企业却在这几年中摸索出新的道路,从而拥有了全新的竞争力,形成爆发式增长的态势。综合宏观与微观的种种迹象,我们可以看到黎明的曙光。 
 

鉴往知来。我们可以回顾一下这些主要问题的来源,观察一下已经成功应对这些问题的企业如何走出一条新路,可以知道服装行业发展的趋势。 

 

先说库存问题。库存产生是一个系统的问题,其根本是服饰企业缺乏全价值链管理,导致每个环节都造成库存积压。举例而言,很多企业在设计环节就注定发生库存。设计师在设计的时候只注重美感,而忽视穿着舒适性、生产的可行性,扣子容易与袖子刮擦、生产工序复杂、面料构成太多导致采购无法及时完成等等,这些都会在设计之后几个月变成现实的库存。会设计和对设计进行管理是两种不同的本领。类似的例子在服装整个价值链中的技术、打板、面辅料采购直到订货会、销售各个环节上比比皆是。即便是企业在网络上销售,由于质量问题带来的退货比例在很多品牌中也非常大。

  

其次说终端销售能力问题。对于销售而言,终端的质量、货品的质量是一个既定的条件。目前绝大部分品牌出现的问题是,终端的连带率低、平均单件售价低、VIP销售占比过低。以女装为例,大部分的品牌终端2012年的平均连带率在1。2~1。6之间,而行业领先的企业已经普遍在2。2~3之间。连带率只是一个技术性的结果。其表层原因是终端的销售技能不强、店务管理不善等等,其深层次原因则是缺乏对整个销售终端系统的管理,缺乏对数据收集、分析的能力。举例而言,很多企业对终端数据的分析方式不正确,导致其货品推送错误率极高,店面需要的货物收不到,不需要的货物来了一批又一批。即便是货品可卖,因为公司在陈列管理、VIP方案、商品推送方面存在不足,导致店面士气低落、技能无法提升等等,仍然会削弱终端销售能力。

  

再次说成本急速攀升。商业地产的力量已经不必细说。如果一个企业不能拥有与商业地产谈判和博弈的能力,商场综合费用动辄在30%上下,企业的毛利基本被剥夺殆尽。劳动力成本不断攀升,也是刚性的。等等。

  

此外,还有同质化的问题。现在的服饰品牌之间,同质化不仅仅出现在产品上。从设计师的质量,到管理人员的水平,到销售技能,到店面的空间设计,等等各个环节均出现同质化倾向。这些同质化将各个企业推向了利润急速下降的通道。

 

上述的一切,既有时代的因素,也有行业的因素。我们回顾这些,可以发现走出困局的道路。并且,我们惊喜的发现,很多企业已经寻找突破的道路。配合时代的节拍,这些企业的努力,涓涓细流汇成汪洋大海,将成为2013年乃至未来3-5年的趋势。

 

从微观上看,服饰品牌的竞争沿着4个方向展开:快、准、省、系统。

 

服饰企业的价值链条很长,一个产品从开始设计到销售结束要经过将近30个环节,每个环节对时间的要求都非常严格,而且只要前面一个环节出了问题,后面的各个环节都会延迟。比如,设计环节如果晚了10天,订货会至少晚10天以上;如果设计环节晚了10天,且面辅料没有规划好,采购环节晚一两个月也正常。因此,服饰企业与时间的比拼就变得非常重要。过去几年中,凡是在时间管理上下足功夫的企业,其库存规模都会降低。比如福建某女装品牌的季末售罄率已经提升到85%,这主要得益于企业内部各个环节运行速度越来越快。

 

 如果仅仅反应速度快也无法解决企业面临的问题。比如,一些企业已经预测到天气的异常变化,开始提前两周调动货品和陈列。问题是,当决策做出来之后,合适的货品能够推送到指定的店面么?即便推送到指定的店面,店员能够正确陈列么?更不用说规模化采集数据,比如预测明年销售额的时候,各个店面和区域报上来的数据往往不准确,这样基础上的销售决策,基本无效。对于很多优秀的品牌而言,比如欧时力、卓雅等,其商品企划的能力非常强,除了保证内部运行各个环节尽量不延期以外,更多的是保证各个环节的动作相对准确。因此,对内、对外反应准确,成为企业的必修课,也是提升利润的关键。

  

更进一步,服饰企业的系统成本很高。如何降低运行成本成为可以看得到、摸得着的工作。举例而言,服饰企业在成衣采购上往往采取期货的方式,而不是现货的方式。因为设计过程中面辅料规划和供应链不成熟,如果不采取期货方式,则供应链的采购和生产都来不及。目前,部分企业在设计的规划方面采取积极的措施,使供应链的周期不断缩短,如果平均采购成本增加20%而降低30%的库存量,这个买卖就很划算。在这方面,一些女装品牌以及为日本配套的生产企业已经做出有效的尝试。上海某专注高端女装生产的供应商与品牌企业合作,其供应链反应周期已经降低到15天左右,基本可以实现小批量多批次的当季生产与供应。

 

最后,由于服饰企业的管理环节多,时间上相互衔接且不可逆,因此服饰企业对管理协同性要求非常高,这就涉及到系统的问题。很多走在前列的服饰企业以重金打造内部的管理系统,动辄几千万甚至上亿的资金,来锤炼内部协同能力。拥有这种能力的企业,如欧时力等,近年来发展速度都很快。

 

从宏观上看,服饰行业沿着4个方向展开进化:国际化、精细化、平台化、产融结合。

  

服饰行业与资本运作领域互动,是未来有抱负的企业必然进行的工作。服饰企业一旦与资本力量结合,将产生极大的产业整合能力。得益于此,森马、美邦等等上市公司一路狂奔,将当年的对手甩得不见踪影。也正是这个原因,虽然服饰企业过会率低于50%,大家排队的热情不减。2013年很多企业将继续在资本市场上乏力。

 

服饰行业的平台化趋势将日趋明显。为了应对商业地产、渠道的压力以及同行竞争的压力,同一个企业操作5个甚至十数个品牌的趋势非常明显。卓雅、波司登等等均加速进行平台化改造。不仅如此,在企业管理上也进行以分红权为核心的各种平台化改组,从而极大激发企业员工的热情。整个行业的组织形式将因此发生巨变。可以预见2013年有一批企业在平台化道路上获得新的进展。

 

服饰行业的精细化时代已经到来。解决库存问题、平抑人力资源成本上升、提高终端业绩等等,都需要依靠精细化的手段。同时,随着中国人均GDP即将跨越6000美元,整个中国社会进入一个精细化的时代,精细化物流、企业内部的精细化管理将给整个社会和企业提高20%以上的效率。根据统计,仅仅在终端陈列上的精细化管理,即可提升20%的业绩。2013年,或许是服饰行业精细化管理觉醒的元年。

  

随着中国经济位势不断提升,在服饰行业彻底国际化已经势不可挡。一方面,中国是世界上最后一块能够持续增长10年以上的市场,世界所有的品牌都在一窝蜂涌进中国,中国服饰市场已经国际化。另一方面,随着中国文化伴随中国经济崛起而有全球影响力,中国服饰行业必将诞生全球性的企业,其规模将在1000亿人民币以上。拥有文化力量和经济实力的中国企业,正在加速购买全球各地优质的品牌资产。三年前,我们无论如何想不到BOSS会向中国的买家伸出橄榄枝,想象不到中国服装企业会收购日本品牌的上市公司。这一切,都在2012年之前发生了。2012年,中国的服饰品牌老板们蜂拥至欧洲购买品牌资产。2013年,场面将会更加火热。

  

综合中国经济在全球不断上升的位势,以及中国经济的整体走势,回顾近三年来服装行业的各种困局,我们可以清晰看到黎明的曙光。从微观上的快、准、省、系统的改造,到宏观的产融结合、平台化、精细化、国际化的大势,都预示着完成蝶变的企业将迎来新一轮高速增长,并搭上中国经济下一轮景气周期的快车。

 

李金良,和君集团业务合伙人