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——产品和区域的突围之路


文/周祥胜

新名酒如何进行市场突围?笔者首先回归行业进行检索,新名酒在区域市场突围面临的典型性事件——蒙古王酒业,找出新名酒增长瓶颈,其次总结出新名酒突围核心策略,最后对归纳出新名酒市场突围的十大核心要点,系统总结新名酒市场突围的规律,希望对更多新名酒在市场突围中有一定的借鉴作用。


案例背景
蒙古王酒业位于内蒙古通辽市,2005年完成改制,2006年,新的管理团队对蒙古王酒业进行全新运作,到2011年实现了4亿元的销售规模,形成了以呼和浩特为主,辐射通辽、北京三大销售片区,其中通辽市场作为蒙古王的家门口市场,具有典型的头重脚轻的销售特性。在将近3000万的销售中,90%的销量来自中高价位以上产品,蒙古王在这个价位上也是绝对的第一品牌,但在中低以下价位几乎毫无建树。

2012年,蒙古王酒业进行了系统的营销规划,将通辽定位为蒙古王的根据地市场,目标为全价位全渠道占有(图1)。
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一、蒙古王通辽市场突围提升规划

(一)2012年市场策略综述

1、战略目标:根据地市场的恢复性增长,直分销模式优化升级,建立全渠道、全产品的价值链防御体系

2、通辽市场2102年市场运作核心命题的解读:
1)直分销模式优化升级,强调营销组织的整体能力提升;
2)产品线配置家族化、系列化,产品渠道运作系统化、标准化;
3)持续提高中高端、中部价位产品市场铺市率,强化在餐饮渠道、团购渠道的消费者培育,尤其重视包席渠道的大单购买;
4)丰满中低端产品线,强化产品的渠道铺货率;
5)完成低端光瓶酒的全渠道消费者培育工作;
6)全面提升渠道的终端生动化建设以及产品陈列和铺市率。
3、销量指标:5000万,增长比率80%。

(二)营销策略规划

1、产品组合(见表1) 
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2、产品推广策略(见表2)
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3、渠道策略
A、渠道分析及策略综述
消费习性:通辽市场消费偏低端化、低度化。消费者对酒水消费更看重酒水的低醉化,对产品档次没有过多要求。

渠道现状:酒店渠道引领作用明显
□酒店渠道:通辽市场酒店渠道发达,且自带酒水尚未完全开放,因此,酒店渠道成为白酒消费的主销渠道。尤其B类以下的酒店,在通辽市场是中低端白酒销售的核心战场;

□流通渠道:市场主销渠道,点多面广,销量占比超50%,需重点关注正在萌芽的优质名烟名酒店,为后期中高端产品的团购运作打好基础。

渠道策略:推拉结合、高空与地面组合推进。高空与地面配合,营造市场氛围。在通辽城区打造两大工程,即“百店工程”和“两条街工程”;同时,强化推进节奏和系统化。根据不同价位段产品在全年各时间节点上的销量表现,以及产品上市时间的不同采取多样化和系统的全年度促销活动。

B、渠道策略实施三阶段
第一阶段:样板店小盘启动—集中资源强化终端推力(4月—6月)
第二阶段:消费者拉力强化(7月—10月)
第三阶段:三盘联动(11月—3月)各渠道开展单品消费者促销及年终产品组合压货活动

C、各渠道操作策略
综上:蒙古王运作通辽市场的总体渠道策略是:以酒店渠道和烟酒店渠道为核心渠道,发育团购渠道,规范商超渠道,四类渠道在运作中的比例:(见表3)
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(三)促销规划
 1、促销品规划:
1)核心消费者公关礼品:(因人而异)

2)促销活动促销品:

□跟XX牛肉干商合作,作为商超、烟酒店捆绑促销产品
□其他礼品,针对核心消费者有吸引力的促销品
3)终端传播促销品:烟缸、雨伞、水牌、笔等。

2、促销活动规划:(见表4)
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(四)组织配称
蒙古王通辽采用的是直销模式,大区经理负责制,原有组织流通酒店和流通各6人,新品上市后,结合市场总体销量目标和市场渠道数量,重新确定架构和渠道人数,办事处总体分为四大核心部门,团购部,定位为中高价位产品推广,酒店部、流通部和督导部,酒店部和流通部人数扩编到8人,区域重新划分,更加精细化运作,督导部1人,定点市场督导考核。在绩效上采取高奖励严考核,一改过去只注重结果的考核模式,增加过程考核;增加新品推广奖励,在网点建设和新品推广销量上体现,考核不合格重罚,只有优质的市场推广过程才会有良好的结果。

(五)全年营销推进工作推进节奏及费用投入预算(略)

二、新品柔顺上市推广规划
根据通辽市场年度规划,推出新品柔顺系列,其规划如下:

品牌定位及产品选择:蒙古王作为企业品牌,定位为中高端,在过渡时期,中档产品以蒙古王和副品牌名称同时出现,中低档产品只出现副品牌名称,蒙古王三个字作为背书。因此,通辽市场的产品选择及定位为,60元以上产品以既有产品蒙古王的蓝包、内供和天尊系列为主,挖潜销量;15-40元之间新增一个中价位系列,蒙古王·柔顺系列产品,主推零售价25元产品,低档纯粮液系列。2012年主推柔顺系列和纯粮液系列。

柔顺的定位及目的:实现全价位全渠道目标,产品的补充;阻击竞品向上冲击蒙古王的核心优势;借助蒙古王的高端优势快速获得成功,产品6月份上市。

搭建销售网络:蒙古王在通辽市场是直销,柔顺产品上市导入直销体系,销售渠道主要为酒店渠道和流通渠道,清晰规划出上市节奏和上市渠道建设目标。酒店渠道网络建设:(见表5)
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流通渠道网络建设:(见表6)
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传播策略:清晰规划了柔顺产品上市后的品牌传播规划(见图2)。
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渠道推广规划:清晰确定产品渠道推广规划(见图3)。
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资源准备:清晰规划产品推广中需要的投入产出预算,其中固定投入需要前置性,变动投入随着产品推广才有产品,整体上确定年度的产品投入预算,核算后保证持续的投入跟进(见表7)。
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效果综述:与竞品差异化的营销模式创新、产品结构有效调整、新品推广按计划有节奏进行、组织执行力的强化推动下,对通辽直销市场真正实现了市场的精耕细作,有效的激活了终端和消费者,蒙古王主导产品销量从5月份开始连续三个月以80%的同比速度连续增长,新品柔顺上市三个月内,100%实现铺市计划,70%的网点实现动销,30%网点实现二次进货,消费者自点率开始抬头。截至发稿,蒙古王通辽市场同比增幅接近70%,预计年底能够达成年度目标。然而日趋完善的产品结构、渠道结构和组织结构的固化和持续推动,以及基于行业大势、市场规律、区域特性和针对性的差异化营销模式构成,才是通辽市场得以持续保持这种增长速度的基础和保障。

蒙古王通辽市场是一个典型的老市场盘活和突围的问题,在多年的市场运作之后,市场面临增长乏力、增长方向不明确,而来自竞品的压力越来越大,既有市场份额面临威胁,销售队伍激情逐步丧失。这在白酒行业中也是一个普遍现象。随着白酒企业战略定位和方向的明确,老市场盘活、新市场突围是摆在企业家面前的一个重要课题。从蒙古王通辽市场案例可以看出,市场提升和突围首先是基于对市场的战略定位清晰后,对区域市场的整体进行布局,在产品结构、渠道结构、组织结构方面进行有效调整,创新营销推广策略和强化推广节奏;另一方面通过新产品的上市,系统推广策略的制定和有序推广,带来区域市场的全新的持续的增长点。

三、新名酒进行市场突围的规律

(一)行业现象扫描

1、区域市场的越来越面临复杂的竞争态势
一二线名酒和众多的区域性名酒在快速发展中,他们要么快速在全国面上布局,要么已经在自己的家门口获得很好的发展,已经开始或者即将开始区域扩张之路,落到具体的区域市场上,就出现了二线名酒之间、二线名酒和区域名酒之间、区域名酒和区域名酒之间的竞争,区域市场的竞争会更加激烈。

2、区域名酒的复活
安徽的迎驾、江苏的今世缘、江西的四特、河南的宝丰通过加人加产品整合商业、激活渠道盘活老产品;通过分品牌的战略性主导产品,充分利用消费者心目中的历史记忆来解决核心消费者的引领消费;在通过产品品牌的提升反哺企业品牌的拉升之后,重点解决通过产品体系的丰满来完成渠道的构建,在两个组织方面持续提高。在这个过程中,不断的提炼、完善、优化营销模式,快速的向更多的区域复制,最终实现了一轮接一轮的高速增长。

白酒行业的持续高速发展,不仅一线名酒、二线名酒获得高速发展,也催生了众多的区域性名酒的快速崛起,成为全国面上或者区域内的新名酒。纵观这些新名酒的崛起,他们在一个又一个区域市场上获得的成功和持续成功,背后不仅体现出对行业对企业发展的系统思考,在战略定位,品牌塑造,产品结构调整、区域定位、复合的营销手段以及组织配称和监督机制上也体现出企业的系统思考和快速调整落实。

3、区域性名酒的发展面临二次增长的瓶颈
安徽迎驾、江苏今世缘,在通过差异化的定位——迎驾的“生态好酒”,今世缘的“缘”文化取得一轮快速增长之后,立足于渠道建设、组织建设,通过营销手段的不断创新取得了持续的快速增长。但是,上述两家当年与洋河同步发展的企业现如今都面临着二次增长的瓶颈。迎驾多年来的销量一直主要由金星、银星在支撑,而早就开始培育的年份酒,一直没有很大的起色。同样,今世缘在销量达到30亿规模之后,未来的路该怎么走,也遇到了很大的困惑。河北三井酒业当初是靠着分品牌、分组织完成了企业的快速扩张。但是,目前就面临着品牌的二次定位、组织的分工与协同的困惑。河南的宝丰酒业,在实现了连续几年的高速增长之后,今年就面临着组织能力、运营模式升级方面的考验。

行业现象一再表明,区域名酒的复兴、新名酒的二次发展中都会面临阶段性的瓶颈,因为企业发展的战略是阶段性的,战略具有一定的时效性,需要二次梳理企业的战略,同时在企业发展的不同阶段,企业“营”的能力成长速度远远落后于企业销量的增长速度,品牌资产管理、产品生命周期管理、渠道结构管理方面的工作需要重新规划;企业发展的不同阶段,对企业组织模式及商业模式需要重新配称。

笔者认为,新名酒的复兴发展或者二次突围发展,对企业来说,首先要重新梳理清晰的战略目标和发展规划,并从品牌规划、产品结构、区域布局、商业模式、渠道模式以及组织和资源配称上系统规划,在经营层面的实施路径上,笔者总结了产品和区域两大维度上的突围系统思考,明确企业在市场突围上的具体规划和策略。

(二)新名酒在产品策略上的突围
在企业的阶段性发展目标之中,品牌规划下的产品定位和产品推广是企业的重要突围方向之一。总体来说分为三类:一是老产品的盘活、二是老产品的升级、三是推出差异化的新产品。

1、老产品的盘活
多年销售的老产品是企业的根基之一,基本都有着共同的特点:多为中低价位产品、销售历史悠久,消费者认知度高,但是产品价格倒挂或者穿底,渠道利润不足,市场窜货现象严重,渠道销售积极性缺失,导致终端铺货率的不够,终端藏着卖的现象普遍。老产品的盘活遵循以下几个要点。

要点1:从销售价值链的角度来说,消费者环节是企业的优势,老产品盘活的关键是渠道的理顺,保证渠道各个环节的合理利润;

要点2:渠道的理顺难以一蹴而就,要根据企业的情况,分阶段分步骤进行,原则上按照总经销、二级商、终端一个一个环节逐步理顺,按照城区、乡镇、村级市场进行逐步理顺;

要点3:提高终端的铺市率和曝光率为核心目标;

要点4:加强组织的管控能力,增强市场服务能力和市场秩序的监管能力。

2、老产品的升级
随着消费升级,市场主销价格的上移,老产品既有的档次明显低于市场需求,但是老产品多年在消费者心目中的地位是企业的宝贵资源和财富,因此需要对老产品进行实时升级,将老产品的品牌资源进行最大化的释放,获得销量和利润的快速提升。老产品升级的核心要点有:

要点1:多年的销售和市场表现,老产品在消费者心目中在某种程度上已经成为企业品牌下的“亚品牌”,所以从消费者认知出发,升级产品在实际运作中按照产品品牌进行思考,进行“产品品牌化”一系列的“品牌层面的”系列运作。从短期看,是基于产品升级所带来单品利润的提高。长期看,有可能形成“蓝色经典向天之蓝”的品牌裂变(亚品牌成为独立系列产品)。

要点2:产品名称要跟老品区分并保留主题元素,既可借助原有产品势能又可为提价做铺垫。例如,老明光1980、1980在保留原有老明光1980、1990名称的基础上增加“新”字来体现。

要点3:产品包装上保留核心元素,风格和材质上要有明确的变化,新产品档次感更高,性价比得到较大提升,也避免了消费者对于后期新品上市时价格接受的难度。例如老明光1980、1990的升级产品:瓶形保留原有老品风格,材质作出调整,老明光1980瓷瓶改透明波瓶;老明光1990乳玻瓶改透明波瓶,贴标改烫金字;外盒包装主题风格彻底变革,仅保留老品外盒中老报纸图样(该图样企业有专利权),外包装材质改变,老明光1980老品木盒改为新品的手工盒,老明光1990老品铁盒包装改为新品木盒包装。

3、差异化新品的推出
行业大势下,各品牌企业各显神通,纷纷推出独有的差异化新品,安徽的老明光酒业利用“绿豆原料”“白酒庄园”的概念,推出了“明绿”系列产品;江西的章贡酒业推出“洞藏原浆”战略性主导产品;河南的仰韶酒业,通过推出“彩陶坊”利用专卖店加盟的模式,快速的取得了团购渠道的突破。河南宝丰酒业推出“国色清香”改变了宝丰酒中低档的形象。

章贡酒业的中高档战略主导产品“洞藏原浆”的推出,不仅借鉴了行业中的通用手法“三盘互动”,从团购、核心酒店、核心烟酒店进行启动和不断的渠道搅动推广,还创新了几大核心推广策略,2010年8月上市,2011年就创造近5000万的骄人业绩:

1)优质商业选择是前提。作为老牌企业,在家门口市场上的经销商合作伙伴,这些商业和企业有着良好的合作关系和多年合作的情感,但是大部分商业的市场运作理念、渠道优势和“洞藏原浆”的运作不匹配,作为企业的战略主导产品的推出,商业趋之若鹜,通过各种关系要求代理,但是章贡顶住了一切的压力,优选优质的新的商业进行合作,为后续的良性推广奠定了基础;

2)核心消费者搅动是关键。除了常规的市场渠道推广外,章贡酒业高度关注和参与赣州当地核心消费者的培育和搅动,赣州区域一市十七县,酒业中高层以上分区包干2~3个区域,产品上市初期,每月量化各自区域的核心消费者沟通和宴请的频次。

3)商业组织化管理。产品上市前半年,“洞藏原浆”经销商进行每月例会,后一年,每季度进行例会,将经销商进行组织化管理,例会上评估产品分渠道月度动销情况、累计动销情况、渠道建设情况、商业组织建设等,优秀案例进行分享,不合格情况要求规整。

(三)新名酒区域市场的突围
1、区域市场的战略思考是核心
在进行区域市场运作之前,我们必须要能够对我们所处的区域做战略定位——即区域市场的战略意味是什么?
 
1)明确我们对该市场要达到的目的是什么——战略市场?利基市场?重要市场?还是机会市场?以此来确定我们需要达到的市场份额占有——30%、50%、70%、90%?;

2)明确我们所代理的品牌在该区域市场目前所处的位势——在防御、进攻、侧翼、游击四种战略模式内需要选择哪种战略模式;

3)寻找我们需要达到目的的新的业务增长点——渠道、产品、模式,再来制定我们的行动方案。是全价位全渠道?单产品单渠道?单渠道全价位?以此为依据展开相应的动作和策略。

谋定而后动,所有的规划必须要以动态的眼光来看市场的发展。过程中的节奏的把握是核心。

2、新名酒区域市场突围思考要点
随着市场竞争形式的加剧,区域市场的运作靠一招制胜的时代已经过去,区域市场的突围必须经过系统的思考和规划,总体来说,区域市场突围包含十大要点:

市场突围要点1:市场调研
任何一个企业在任何一个区域推广任何一种产品,首要的工作就是要对该区域市场的基本面做全面的调研,进行渠道网点的普查,终端数据库的建立与完善。这是区域市场启动的前提基础。
市场突围要点2:确定品牌定位、完善产品线、制定产品策略

确定品牌定位:通过我们对区域市场进行详细的市场调研之后,明确品牌应该是定位中高、腰部还是中低价位对于我们来说是很好的机会之后,再检索各个主流价位的主要适销渠道,然后开始规划、完善我们的产品线。
 
完善产品线:我们进行了详细的市场调研之后,对该区域市场得出了一定的结论。一定要对我们现有的产品线进行重新检索。寻找出最适合在该区域市场投放的产品;如果没有这样的产品,要立即重新研发。一个企业研发任何新产品,都一定要能够从市场需求出发、从消费者需求出发;而不是企业闭门造车出来的。如果我们在产品研发的时候,真的是严格按照我们对市场调研、分析的各项结果来展开的话,那么,我们一定能起到事半功倍的效果。

制定产品策略:这一点非常重要,而且也是很多的企业所缺失的一项工作内容;

我们确定了在该区域市场投放的产品以后,一定要能够根据对产品的预期定位“朝阳产品、金牛产品、狗产品”,然后在主销渠道、定价、促销等环节具有非常强的针对性。而不是像现在的很多企业,产品的定价是根据企业的各项成本的累加算出来的,同时,销售渠道、促销模式及力度定位极不清楚。
 
区域市场运作要点3:搭建销售网络

网络搭建分为三步走:
第一步是搭结构:在确定的品牌结构和产品结构的基础上,要进行渠道结构的匹配,包含:商超、餐饮、渠道、名烟名酒、团购;一级批发商、二级批发商、零售商、消费者;

第二步是定标准:分渠道的产品组合策略标准,铺市标准的执行(品牌到达率、产品组合铺市率);

第三步:调节奏:在品牌结构、产品体系以及对应的渠道结构及渠道策略确定的情况下,重点在于市场各项工作的推进节奏的把握。产品导入市场,能否快速的打开局面,取得突破,销售网络的选择与搭建至关重要。根据产品的不同定位,有着不同的运作方法:首先确定主销渠道;然后确定相应的渠道促销及消费者促销;设定推进计划逐步落实。例如:中高价位要先从A\B类餐饮、团购公关入手;中低价位要重点在于渠道的疏通及市场氛围的营造。

区域市场运作要点4:制定完善的传播策略
根据确定的战略规划、品牌定位及产品建设,围绕着目标区域、目标渠道的核心商业和消费者集中资源展开有针对性的传播。包括电视广告、高炮等空中资源的投放;地面形象终端、点招等氛围的营造,以及空中、地面的紧密结合;核心商业、核心消费者的有效沟通,取得第一步的认同和支持;事件营销、核心引爆的品牌效应;企业公民化的正面品牌传播,吸引消费者的认同等;

区域市场运作要点5:组织建设
根据区域市场的定位进行人员匹配和队伍建设,关键是区域市场的核心带头人的任用,其次是架构设计、岗位职责、工作流程和薪酬的设计。

区域市场运作要点6:规划执行
设定阶段性的推进计划,开展工作。在区域市场战略确定、推广模式确定之后,更需要强调的是实施节奏。凡事需要设定好时间计划一件一件实施。所以,阶段性的实施细案就显得尤为重要。包括铺市及渠道的推进;氛围营造的推进计划;各部门、各岗位的成长计划。本部分最核心的内容是:在工作开始之初,必须要将资源集中,打造样板,以提升商业及组织的信心。如果面铺开的太大了,效果会打折扣。

区域市场运作要点7:渠道联动
待市场推进到一定的水平,就需要往渠道内增加更多的新产品,以更多的产品整合不同的商业,从而建立起极具弹性的销售体系;在市场氛围营造的过程中,要保持画面的统一性,以大品牌宣传为主;保证价格钢性,以避免价格快速下滑导致利润透明,保持渠道的销售积极性;针对不同的产品,促销形式要开始从进货奖励转向联销体、销售奖励;奖品要在不可变现、可变现之间根据市场的时机的不同(淡季、旺季)灵活切换,防止渠道混乱。

区域市场运作要点8:配置资源
市场资源投放分为固定投入和变动投入,其中固定投入大部分需要进行前置使用,根据市场启动销售目标导向,分产品明确销量目标,清晰预算产品推广的年度费用,便于企业明确整体的市场投入产出比,明确前置性投入的目的和意义,明确市场达到的目标和企业未来的收获,坚定企业在市场运作之前将资源准备到位。

区域市场运作要点9:渠道建设
市场运作开始启动,涉及酒店、商超、名烟名酒店、流通渠道的具体建设,也是伴随区域市场运作的长期性工作。

区域市场运作要点10:监管机制
这是区域市场有效突围和突破的保障,在市场竞争越来越激烈的今天,有好的过程不一定能产生好的结果,但是没有好的过程一定不会有好的结果,在市场推广过程中,结合绩效手段,良好的监管机制更有效的保证了市场的良性发展,激发了业务队伍进行市场开拓推广的动力,而监督手段需要从组织确定、监督流程、监督内容、常规检查、阶段性专项检查、业务人员的日常工作监督几个方面进行配称。


周祥胜 和君集团高级咨询师