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文/李国华

回首不寻常的2012,我们面临一个怎样的营销世界?全球在新一轮的分化整合,中国的崛起似无争议、但也充满迷思,在此时势牵引下,旧的营销世界似乎在逐步崩塌,曾经璀璨夺目的理论殿堂海拔似在下降,我们处于一个充满不确定性的时代。许多种困惑冒出头来,开始挑战我们的经验以及知识架构,更为宏大的命题也悄步掩来,浸润我们的心灵。一切都在解构、一切都在还原、一切都是探索。我们需要的,是从纷繁复杂的乱象中,扽出背后的“筋线”。仅从2012,我们观察到了哪些深掩着的营销“筋线”呢?


一、营销背后更为宏大的命题,构成企业命运沉浮的宏大交响、或者业绩提升的核心要素
营销不能解决所有问题,这是一个常识。为了业绩增长需要,营销人员会倾向于“大营销”范畴,这需要更为广阔的视野和深邃的知识底蕴。从2012年看来,这也愈不容易。营销背后更为宏大的命题——产业、战略、经营、资本,无一不在时代变迁下,需要适应时势的观念更新与内容调整。
 
企业营销需捕捉经济与政治命题,随需而变。2012年,典型的是SOHO中国。在销售额下滑同时租金明显上涨的市场环境下,SOHO中国及时转变了曾引以为傲的散售模式,转变为基于创造租金收入、持有旗下项目的模式。使公司从一个以设计和资产投融资的轻资产公司,转变为典型的重资产公司。
 
个别产业升级,营销运营思路几无用武之地。上海的号码百货很好的说明这一点。2012年,承载老上海光荣与梦想的号码百货公司们将仅剩三家。当城市人从老城区迁往郊区居住、基本物质需求变成时尚需求时,百货这种业态也将退出历史舞台。
 
产业的边界发生改变,企业战略与经营思路高下立分。2012年,摩托罗拉移动中国公司的裁员纠纷长久占据着媒体的版面。自去年8月被google收购后,摩托罗拉移动就成了互联网巨头硬件策略的一部分。与之相对应的,手机——已不再是一个依赖技术的通讯工具,更是未来移动服务的入口,关键的是应用数量和用户体验。为这样的企业咨询,营销咨询师需要的不是手机业、而是互联网产业的思考模式和知识架构。
 
二、一切都在还原——回归消费者需求的原点
在移动互联催生的产业变革下,人们获取资讯的方式正随着载体不断在变化。企业直接面对消费者,成为沟通的重要形式。科技在进步,一切却在还原,众多导购类服务应用的诞生,清楚的说明了这一点。
 
在淘宝的大平台下,每输入一个关键词,动辄十万级以上的海量信息,产生了购物者的选择难题。如何最方便的买到心仪的商品?美丽说、蘑菇街、花瓣网、逛、果库等导购类服务依靠淘宝平台,实现了群体性崛起。
 
而且,在社交媒体的引领下,营销本身也已化繁为简。在中国,人人网、QQ空间、优酷和微博等社交媒体平台,改变了企业与客户进行业务交流的方式,新品上市营销和品牌形象维护变得更为简单。
 
三、技术与互联网改变产业的运作模式与轨迹,也一定程度上改变企业的营销方式
2012年8月,京东苏宁国美“三国杀”的电商价格大战,竟然使价格战这一老土的营销招数,又被赋予技术含量、玩出了新花样。披了价格战的外衣,掩藏了真实盘算的“肚肠”,刘强东的一组微博应该堪称营销学经典教材!
 
我们由此看到,家电销售已经面临转型:从线下的国美苏宁时代向线上的苏宁京东时代过渡。从家电厂家到渠道商,都需要学习新的游戏规则。这次,电商不仅已经与传统家电厂商比拼价格和销量,本质上更是要改变消费习惯和争夺市场资源。过去电商网站仅作为家电厂商甩卖库存的一个渠道的时代已经不复返了。
 
再如医疗产业,移动终端设备和3G网络已经对医疗产生深远的影响,随时随地的自我检测和诊断成为可能。几乎每一个医疗环节——从挂号、诊断到健康数据管理等,都可以被“春雨掌上医生”、 “快速问医生”等APP所覆盖。
 
而马蔚华的招行,更是在2012年通过与HTC推出一款手机钱包的举措,开始实现未来几年内“消灭信用卡”的战略目标,力求将信用卡功能全面移植到移动终端设备中,从而使自己成为一家“IT公司”。技术与互联网就这样从根本上改变着产业的运作模式与轨迹。
 
四、固守差异化,不见得笑到最后
企业获得营销优势的来源,核心有二:一是比竞争对手走的更快;二是建立差异化的竞争优势。但在建立差异化优势后,固守差异化并不见得笑到最后,差异化后怎么办?这是2012年携程给我们的提问。作为中国在线旅游预订行业老大,携程网今年第一次参与价格战,拿出最高5亿美元的授信以用于价格促销。因为高端差异化路线的优势与效果已不复存在,携程正在被艺龙、去哪儿等后起之秀赶超中。
 
当一个产业被细分,并出现细分领域的黑马,我们认为,该产业已从块状同质化市场进入团状异质化市场。我们看到,在线旅游服务行业已经出现了新的细分市场领袖,例如提供低价旅游服务的艺龙、去哪儿,旅游度假线上业务的同程网、芒果网,专业做度假服务的途牛、驴妈妈等。更重要的是,携程曾经创造的基于互联网的酒店和机票预订模式,就此面临着基于移动终端的旅游服务基因企业的超越。携程对渠道的控制力也愈加力不从心。携程不能更加灵活的面对消费市场,只会走入一条死胡同。
 
五、跨界营销已经成为常态,营销行为早已不是营销部门的“专利”
产业加速融合,产业边界愈加模糊,以往业界惊呼的跨界营销频繁出现,已称不上“跨”界,而被视为理所当然的业务延展或界内行为。
 
航空公司能混搭金融业吗?2012年典型的是新西兰航空,发行新西兰航空的OneSmart借记卡,把常飞旅客俱乐部的成员转变成了金融服务的客户,使常飞旅客从上网兑换由华为直接应用里程,对航空公司来说,不仅可记录航空里程,还可存储现金及外汇,还借此有了通过外币兑换获取收入的能力,还通过持卡人刷卡消费收取小额手续费……
 
其他企业能切入中石油、中石化和中海油长期垄断的国内成品油批发市场吗?中国神华正在做。2012年8月开始营业“中国神华”加油站,正式以自产自销的形式,将煤制油业务推向商业化。
 
电商企业能进入快递行业吗?2012年引起反响的是阿里巴巴,9月7日,宣布将斥资1亿美元收购若干物流公司股份,直接挤压了若干依靠淘宝崛起的国内快递的生存空间。而国内快递企业早已业务“逆袭”,顺丰、申通等快递企业涉足电商领域,例如顺丰的“顺丰优选”、圆通的“新农网”;申通快递的“铁友网”;顺丰甚至涉足零售业,在珠三角重要城市开出多家“顺丰”便利店……
 
六、在充分竞争行业,把握需求与竞争的平衡愈加成为企业经营的二条主线
2012年,冰糖雪梨口味饮料的夏日大作战,突出说明了这一点。饮料行业已经成为从制造导向转为消费者导向的行业,各公司准确找到冰糖雪梨口味空白,满足消费者关于“口味、新鲜感”等诉求情绪的价值主张。接下来就交给竞争了——让产品出现在那些需要出现的地方,并占据最好的位置。
 
依靠相对扁平化的销售组织、坚决的执行力、经销商利润体系的合理分配、监察部独立直通董事会等举措,2012年7月底,更名的加多宝已经提前完成了全年的销售任务,更向我们昭示了:充分竞争行业企业管理和控制渠道的能力,几乎等同于它在关键时刻是否获得机会的能力。
 
七、一个营销范式,适合多个行业
越来越多的传统性企业正面临着一个机会和挑战:电子商务平台如何搭建。这也揭示了适合多个企业的一个营销范式:“线下连锁+线上电商”。
 
以宠物行业为例,企业一直难以做大,太多的社区夫妻店和淘宝网店阻碍了竞争的集中度。2012年的乐宠连锁公司开始发力,在收购淘宝店铺Q仔宠物和博爱宠物医院后,解决了电子商务的关键一环,以论坛拉拢人气、以线下店和电商带动规模和品牌影响力。终端布局社区店、医院店和商业店,对应不同的消费人群,实现不同的销售预期。
 
八、布局的能力,将成为营销人员最需发育的能力
“胜招不如求势,求势不如谋局”,谋局的能力愈发成为不确定性时代所需的核心营销能力。2012年一枝独秀的中国好声音,顺带告诉我们:营销能力也是要变迁的,相较于“idea”,“story”更重要。2012年的伦敦奥运会,再次表明了“天下没有不能赚的生意的道理。这样的赚钱能力要从1980年洛杉矶奥运会说起,该届奥组委主席尤伯罗斯是怎么把此前不赚钱、人们无兴趣的奥运会卖出好价钱的?他只是编了一个好故事:鉴于奥运会吸引了观众的大量时间,品牌是都希望借助奥运会这一内容平台与广大消费受众建立联系的,而当时有线电视电缆已经铺到全球,于是,把奥运会的电视转播权让电视台竞标、独家买断,另外在每个行业仅挑选一家奥运全球合作伙伴,保证其商业收益。该届奥运会就此赚了2.5亿美元。
 
而现在,奥运会显然又走了下一个关口:移动互联的新技术已经打碎了人们的时间,也打碎了奥运会的传播终端。受众观看比赛的时间正在被分解,很多人边看电视屏,边看着pc、mac、平板或者手机屏幕,自己定制了决定要看的内容。奥运会赚钱的故事该怎么升华?
 
这是一个伟大的时代,营销的内涵和外延正在发生以上的深刻变化。无视这些变化,沉迷于营销的技巧和招数中,我们,只会错过了整个时代!
 
李国华,和君集团合伙人