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文/戴宏颖

应意大利时尚协会、中国服装协会、中国设计师协会邀请,和君作为受邀的唯一中方咨询机构参加了2012年9月6日至8日在世界时尚之都米兰举办的“中意时尚峰会”,和君合伙人陈志捷(Jack)在峰会上发表主题为《中国市场对于意大利中高端品牌的巨大需求以及中国市场的需要》的演讲,赢得了来自时尚界的高度关注。

和君时尚产业事业部的意大利之行是一次时尚之旅,也是一次文化之旅,有穿越历史的恍惚与失调,也有置身现代工业商业文明的兴奋与小惊喜。十天的行程中,走近欧洲文艺复兴的发源地佛罗伦萨,现代工业文明与时尚交融的米兰,承载厚重历史的罗马、凡蒂冈,保留意大利最古老生活方式的伍渔村,盛产风景画的COMO湖……除了时尚、文化、历史的感受与体验,近距离观察意大利的产业、商业与人文也是件极有趣的事。
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图:和君团队与意大利时尚协会主席一起


蓝色港湾的午餐,开启时尚产业之旅
六月份的一个中午,有极好的阳光,可爱的松涛以开跑车的速度载利、Jack和我去蓝色港湾用中餐。经济下行,咨询的节奏一下子慢下来,可以享受紧张时难以体会到的悠闲,美食,风景,志趣相投的三五好友品茶闲聊都成了极大的乐趣,尤其是与实业企业家交流体会他们的辛苦与经济周期调整时的焦虑与无奈,相形之下,咨询生涯倒凸显了优点,经济强劲时大家扩队伍忙项目,奔忙在项目第一线;大半年来的经济不景气,倒给了我们足够的时间去思考:方向聚焦,模式创新。同时放慢节奏,享受生活。

松涛极富生活情趣,懂得用最经济的方式享受最好的美食,在蓝色港湾的酒吧里——酒吧的中午和夜晚是两个世界,想来夜晚是属于喧嚣与热闹的——而午后阳光慵懒,安静无比,除了我们这一桌和相邻的一桌,再无客人。吸引我们过来的是松涛的宣传语:情调,经济,美味,还有纯粹的德国面包。我平日里是不爱逛街的人,松涛、Jack对时尚与品牌的滔滔不绝忍不住让人萌生兴趣,几个人酒足饭饱之余(绝对不腐败,只是略有小资情调)提议考察时尚产业,结合前段时间打单中浅观商业中的新兴商业自营模式,如连卡佛、I.T等,蓝色港湾给了我们徜徉时尚的空间和话题,彼时,确无法预料蓝色港湾成为我们开启的聚集时尚产业的那个支点。

Jack对时尚产业是深思熟虑,偶是灵光乍现,以至利说前期积累的量全在这一刹那凝成质,意大利之行在蓝色港湾的午餐中定了性:时尚产业考察。在那个下午,回到公司,召开了第一次时尚产业研究小组的嘉兴南湖会议。半年来一直困惑于心纠结于内的关于咨询的方向与模式创新问题,依稀看到了光亮。

纠正我的奢侈品偏见
以往中国人不理性的奢侈品消费常令人费解,满大街扑面而来的都是身着各色服装手提巨大LV标志的包包(常有盗版之嫌疑);也时常见一些妙龄女郎香汗淋漓,不止是大大的LV,脚踩DIOR上千块一双的高跟鞋,挤在沙丁鱼的地铁内,或是快跑着步入写字楼。让人感觉如此怪诞。2009年9月和君合伙人欧洲游历,巴黎Lafayette内挤满了购物的中国人,商场设有专门的中国人导购,LV的专柜总有一些中国人排队等候(为了保证购物环境,聪明的法国人限制进入人数),更是在彼时就发明了限购(一本护照限购一个包),当然更大地激起了国人的购买热情。导游讲起中国人借此一次次排队——以10欧为酬劳,借留学生的护照,专柜的导购尤其是老外常常用不屑的眼光看中国人——这种赚钱的营生颇让我为中国人汗颜和脸红。

此行走近米兰和佛罗伦萨,我似乎开始理解奢侈品的背后究竟集聚的是什么,卖的是什么?在中国的不正常市场里面,奢侈品被扭曲了,变成特殊社会地位的一种代言,成为某部分群体显示与众不同的一种方式和语言;而实则奢侈品的背后是对产品品质的最高追求和历史文化的积淀和附着。在佛罗伦萨深悟意大利人对产品和服务永无止境的创新和追求,令人慨叹,这种精神仿佛在我们追求规模追求大而全的产业规则面前尤显可贵。品质和文化(尤其是文化,这种文化是欧洲自文艺复兴开始几百年的沉淀和萃取)是奢侈品的核心,而这些恰恰是我们稀缺的,稀缺的东西自然就会贵,只是在中国奢侈品的外延窄了很多被简化了许多。国人关注的是LOGO是否足够醒目,仿佛我们买的只是个牌子,至于创意、用料、色彩仿佛在其次,至于产品背后的故事就更是鲜为国人所知了。

我对奢侈品印象的改观来自两个方面:一是游历佛罗伦萨,浓郁的艺术、文化、人文气息扑面而来,仿佛很多人为创新而生,人们崇尚艺术,追求自由,彰显前卫与个性,在这里艺术是有价值的,一代代传承,第一次我开始反思战略的大和小,百年历史的BERNA小旅馆,只容纳十多名客人,面积之小,而细节之美,不知用什么语言形容。如果说米兰的时尚与工业化震憾了我,而佛罗伦萨则从内心温暖了我打动了我艺术了我。若要评论意大利最可爱的城市,当首推这个一天即可用脚丈量完的小城,它的魅力在于它追求自由的艺术精神,这也许是源自意大利文艺复兴始的历史继承,无价瑰宝。

令我改观的第二个方面则是两部意大利电影,一部赫本早期出演的《蒂夫尼的早餐》和一部《穿普拉达的女王》(也有人译为《穿普拉达的女魔头》)。用作媒体宣传的角度看,不知这两部电影是否算得上以电影为载体为其品牌大肆宣传?前者奢侈品给人的触觉不再是冰冷、高不可攀,温情脉脉和人情让蒂夫尼拥有了人心;而后者诠释了产品创作宣传的专业,以及为艺术登峰造极的呕心沥血。一部电影,让人不知不觉中接受了PRADA,接受了它传递出来的的文化精神,再不知不觉爱上了PRADA,自然就会滋生拥有它的渴望,它在潜意识里代表了奋斗的性格;《蒂夫尼的早餐》让人禁不住想在某个清晨走在它的专卖店开门前,在空无人的街道上驻足,体会内心的安宁与平和。品牌成了人获取内心力量的载体,用和君营销专家解读,无疑这一定应该是占领了心智资源。

意大利时尚价值观:购物是一项社会责任
在米兰的四天几乎所有的风景都围绕着大教堂地区,城市的中心其实很小,所有的历史、名胜、人文都集中DUOMO的周边,不需乘车,用脚便好,只是记得要穿舒服的鞋子。在这个汇集地,你可以选择欣赏艺术(特色美术馆,布拉雷画廊《最后的晚餐》)或者聆听音乐(让全世界着迷了两个世纪的斯卡拉歌剧院,今日盛况难现),你可以选择敬仰上帝或沉迷物质,有限的时间里,有多少人可以作到兼容并蓄都不放过呢?即便时间从容,艺术与音乐都要有相当的基础,尤其是对欧洲的历史和文化我们知之皮毛,歌剧是听不懂的,众多雕像面前不管是多么伟大的人物我们除了欣赏雕刻的艺术很难生出对历史对历史人物的谦恭之心,So,相信大多数中国人的选择皆同——狂热购物(至少赚回机票钱的快感可能更为直接)。

对喜欢奢侈品牌的人来说,这里无异于像是听到海妖的迷魂曲——无路可逃。四条街道构成的名店街,真的会让品牌控们尖叫,米兰的时尚和历史的碎片会不经意间闪现在背包的褶皱里,或者折射在玻璃酒杯上。在这里看不到欧洲经济的低迷和衰退,繁华依然,热闹依然,名店里的黑人门僮总是西装笔挺,露出白白的八颗牙齿躬身向你微笑,在他们的盛装和仪式面前,纯粹的闲逛偶尔也需要一点无畏的勇气和挑剔的贵气。

佛罗伦萨拥有无与伦比的创意与灵感,是城市的内核,也是意大利时尚产业的灵魂和精神。而米兰则在二战后,伴随着意大利时装工业的蓬勃发展,迅速超越佛罗伦萨的制衣工厂,完成了时尚产业的工业化,以米兰为中心在意大利北部形成了一个完整的产业集群。米兰拥有不少工业遗产,同时城市宏伟壮观,如今却逐渐与此历史传统分离,看似不可思议,但背离传统、破旧立新却又正是这这座城市的特色。在米兰金色广场上那些叫得上名的设计师足以让任何沉溺于时尚的人目眩神迷,巴黎、纽约和伦敦可能拥有同样有影响力的设计师、时尚周和精美的商店,但它们无法与这个呼吸着时尚和设计,为其而生的城市相抗衡。在米兰,服装零售的重要性丝毫不逊于生物科技或者工程技术,米兰人遵循着意大利人的生活哲学——la bella figura,强调维持良好整洁公众形象的重要性。他们视购物为一项社会责任,而不是那种让人内疚的奢侈享受。所以不管是在奢华的社交酒会,还是在普普通通的公交地铁里,所见之人,不管老幼,皆修饰整齐。城市里呼吸的是香水和自然的味道,古代的建筑映衬着的是男人夏末依然颈上围巾的一抹艳丽,尤其是上了年纪的老男人喜欢肩上斜搭着的毛衣平添了绅士的儒雅和优雅。
不能不说我开始热爱这样每个细胞都渗透着时尚的米兰,中国代表团的翻译一改我对男人阴柔的轻视,在意大利媒体的荧光灯下,我忽然觉得在热得透不过气的古堡戴着厚厚的围巾尚能保持着优雅的姿态与风度也代表了中国人对时尚的解读与尊重。在米兰的名店街和罗马的西班牙广场的奢侈品店,ZARA在九月的季节里,围巾卖得出奇地好,以丝巾闻名的爱马仕那经典的桔黄色更是演绎了万种风情,小小的围巾被戴出如许多文化。


图:教堂内的彩绘玻璃和雕像

DUOMO教堂
走在米兰金色广场,凝视着不远处米兰骄傲的象征DUOMO大教堂,这是意大利最大的哥特式(Gothic)教堂,是仅次于梵蒂冈的圣彼得教堂和西班牙的塞维利亚教堂的欧洲第三大教堂,也是中世纪意大利最大的教堂。这座欧洲的文化杰作自1836年开始动工修建,历时近500年才得以完成,仰视教堂的飞拱,尖塔,个体的感觉如此渺小。历史的长河中,战争的车轮一道道辗过,权势和财富过眼烟云,究竟什么可以留下来供世人瞻仰,究竟什么可以不理会时间的涤荡化为不朽?夜游巴黎的塞纳河时,古老的石桥,雨果笔下的巴黎圣母院,也曾经留下同样的问题。

在峰会开幕式前的晚宴上,与中国大使馆的一位年青小伙子相邻而座,年轻帅气的小伙子对音乐的造诣登峰造极,而且痴迷于欧洲的历史与文化。他告诉我欣赏DUOMO建筑的伟大,源于三个方面:耶稣的钉子,永不退色彩绘玻璃和3000座雕像。这倒是给我原以为从建筑本身的特点如哥特式、大大的穹顶、尖塔(外观上的大小135座尖塔,使整个建筑更趋近于北方哥特式风格,这在意大利哥特式建筑中比较少见)去观看有了新的视角。耶稣被钉在十字架上的钉子不知如何考证,在怡人的夜色中走在广场上,灯光下仰看教堂的玻璃,透出五彩斑斓的色彩,生动无比,彩绘的人物或景致也真切起来,在这样的光的折射中,外墙的雕像栩栩如生仿佛在倾诉着几百年的历史沧桑。

夜晚的DUOMO沉静如斯,而白日里却见证着繁华与热闹,广场上总是熙熙攘攘的人群和悠然散步的鸽子,而川梭其中篼受生意的小生意人不知几时从中国人全变成了印度人和黑人,想来一是中国人勤奋淘到了第一桶金,产业完成了升级,另一方面自然就是产业的梯度转移。印度和中国有着惊人的相似之处,中国的今天会不会是不是印度的明天?!

戴宏颖,和君集团合伙人