——青海大雪山枸杞产品营销案例

 

文/和君咨询青海大雪山项目组
 
如何迈出第一步,让全新品类的水果枸杞产品得到消费者青睐?在两年的产品准备之后,如何在今年下半年发力以打开全国营销局面?这是事关未来枸杞事业之重大命题。和君项目组从该命题出发,以扎实的营销策略,帮助客户从“零”开始打造了一个农产品品牌。


一、背景:柴达木枸杞的尴尬
1、枸杞行业大势
枸杞是我国重要的药用价值植物资源,已有两千多年的药用历史,在我国古代药典中有明确记载,李时珍《本草纲目》记载:“春采枸杞叶,名天精草;夏采花,名长生草;秋采子,名枸杞子;冬采根,名地骨皮”。全世界枸杞植物约有80种,主要分布在美国的亚利桑那州和阿根廷,南美洲,欧亚大陆约有10种,在欧洲、地中海沿岸国家、韩国以及北美洲国家都有少量栽培,日本、朝鲜也有分布,主要的栽培区在中国。
2011年,我国枸杞种植面积已达250万亩以上,干果总产近20万吨,主要分布在宁夏、内蒙古、新疆等地,以宁夏为主要产地。而我国整个枸杞产业已达80亿市场规模,近四年年复合增长率达13%。
枸杞产业中,当属宁夏枸杞闻名天下。“宁夏枸杞”当前国内市场占有率达46%,出口量已占全国的65%,中宁枸杞专业批发市场成为全国最大的枸杞“集散地”和枸杞价格的“晴雨表”。
尽管我国枸杞产量很大,但我国枸杞产品结构层次低,以技术含量低、附加值低的初级产品为主,目前我国90%左右的枸杞还是以原料产品——枸杞干果形式在市场上流通,其他诸如枸杞果汁、枸杞粉、枸杞多糖、枸杞酒等初加工产品仍处于起步阶段。随着枸杞产业的发展,枸杞产品将从干果、初加工产品,逐渐向精深加工产品方向发展,其产品附加值将有所提升。
2、柴达木枸杞之历史现状
青海枸杞源于柴达木盆地天然的野生枸杞群落。该枸杞群落生长在青藏高原2800米左右的高海拔地区,属茄科植物。因高原特有的生长环境,在柴达木生长的枸杞则被称为“柴达木枸杞”,即“柴杞”。
柴达木枸杞生长在被称为全球“四大超净区”之一的青藏高原,其2800米高海拔、强日照等特殊自然环境下造就了更高的营养价值和更优质的口感。柴达木枸杞年均日照时长达3144小时,昼夜温差达12℃,拥有丰富而独特的光、热、水、土资源,使这里生长的枸杞品质达到国际同行业最高标准:平均长度2.7-2.8厘米,平均直径1.1-1.2厘米,色红粒大,果实卵圆形,籽少、肉厚——鲜果若直接食用,则味甜绵软,持久留香,口感极佳为水果枸杞中的佳品。
但是,如此高品质的柴达木枸杞却不能够产生应有的价值:由于种植技术不成熟、缺乏拳头产品等原因,柴达木地区生产的80%的枸杞经粗加工后作为原料,被贩运到宁夏,然后被贴牌成了“宁夏枸杞”。“宁夏枸杞”品牌策略和柴达木枸杞薄弱的产业链现状,形成了当前柴达木枸杞质优却价廉、高知名度却低溢价之尴尬局面。

二、抱负:用鲜果超越宁夏
1、青海省政府战略
青海省政府也认识到当前柴达木枸杞的尴尬现状和未来的远大前景,迅速做好调整部署,连续出台系列政策文件,以尽速扭转柴达木枸杞处于产业链低端环节之局面。在特色产业方针上,青海省政府提出“东部沙棘,西部枸杞”的战略思路,并迅速批准实施了《青海省枸杞产业发展规划(2011-2020年)》,使青海省的枸杞事业得到实质推进。《规划》主要内容指出:
将利用10年时间,新建50万亩枸杞规模化种植基地,届时全省枸杞种植总规模将达到70万亩。
规划枸杞产业“十二五”期间总产值达到260亿元以上,“十三五”期间总产值达到550亿元以上。
到2015年,我省枸杞鲜果年产量将超过28万吨,同时完成“柴达木枸杞”品牌建设,严格市场准入制度,完善品牌管理体系,到2020年将“柴达木枸杞”打造成国际著名品牌。
对于柴达木枸杞产业的竞争策略上,青海省政府更是明确“以鲜果超过宁夏”之策略思路,实现与宁夏枸杞的差异化竞争。
2、大雪山愿景
号角已吹,谁来举旗?高原圣果,雪山为证!
青海大雪山实业有限公司被宏大的枸杞抱负所感,投身青海戈壁荒漠,立志在荒漠戈壁之上,培育出一片枸杞群落的红海绿洲。通过企业自身的努力经营,在绿色农林产品领域一步一脚印,锲而不舍地艰苦追求,为广大顾客提供最舒心、最健康、最优质的健康食品。
作为青海省海西州的龙头企业,青海大雪山实业在柴达木盆地诺木洪地区规划有28万亩沙地用于种植国际有机标准枸杞,公司一期已完成2万亩核心种植区建设并顺利取得国际有机认证。基于此,公司联合青海省海西州农业科学研究所发现、筛选优质谱系并培育了品质纯正的水果枸杞品系。
青海大雪山实业秉持“绿色、健康、拼搏、务实”之精神,要为向人们“提供天然健康的食品,创造美好和谐的生活”的美好愿景做出贡献。
愿景远大,仍需积跬步以致千里。如何迈出第一步,让全新品类的水果枸杞产品得到消费者青睐?在两年的产品准备之后,如何在今年下半年发力以打开全国营销局面?这是事关未来枸杞事业之重大命题。
带着对于枸杞事业的思考和执着,青海大雪山实业找到了和君。

三、理解:品牌为先,营销并举
在与青海大雪山进行充分沟通之后,和君咨询认为:该项目应是“以品牌定位为前提、营销渠道和营销组织并举,为下半年旺季销售全力准备”的核心命题,来开展营销咨询项目。
1、品牌定位和包装设计:新技术带来的产品需要被消费者所认知和认同,这要求有明确、高效的品牌传播和推广策略,而这一系列的操作的根基是需要有“准确的定位”——既能够精准地提炼产品的FAB(即产品特点Feature、优势Advantage、利益点Benefit),又能够有效地满足消费者的诉求。
1)  目标消费人群:商品竞争的环境里,消费者有多种多样的选择;只有准确地找到了产品的细分消费人群,找到目标消费群在哪里、有什么样的生活习惯和消费习惯等特征,才能高效率地进行产品推广。
2)  产品卖点提炼:大雪山枸杞冻果是一个好产品,但是冷温加工、低温存储等工艺消费者并不能听得懂、辨得明,还需要将这些支撑得了出色的产品的要素(RTB,Reason to Believe)转化为消费者耳熟能详的利益点(Benefit和ACB, Accepted Consumer Believe)。产品卖点提炼需要从消费者出发,在对消费者充分认知的基础上做好调研和甄选。
3)  产品定价体系:产品的价格从来都是一把双刃剑——定得高了,失去大量的消费者;定得低了,又赚不到钱。价格是一个体系,而非一个数字。对于新产品上市,产品定价体系尤为重要。
4)  产品包装设计:人靠衣裳马靠鞍——再好的产品也需要包装。产品包装在品牌营销角度上,不但能够优化产品形象、有效传递产品信息,还能够提升产品的“价值感”而实现产品更高的溢价,同比竞品带来更多的客户关注度和销售量。
2、营销渠道进阶
对于消费品来讲,渠道是生意发展的关键要素。和君咨询不建议大雪山从直营做起、也不建议直接做到高密度、规模化的网点,这两个途径的成本都过高,很容易造成经营上现金流的断裂。和君咨询建议通过一定的发展节奏,以经销商和零售商为主,逐渐在渠道上进行扩张和延展。
3、营销组织建设
对于高举高打、定位高端的枸杞冻果产品来讲,营销方法和渠道建设与一般意义的水果品类的营销有很大不同;枸杞冻果更类似于较高端的消费品操作模式。所以,建队伍是这盘生意一开始就需要筹划的。

四、视野:用脚丈量市场
项目组历时一个月时间,电话询问了10大水果批发市场的300个客户,并亲自走访了六大省份中的12个城市、11个批市、12个以上商圈、100个以上的大小终端,以脚步为客户丈量出水果枸杞的全国市场情况,为客户提供坚实的一手市场信息和客观判断。
在调研中项目组发现:1)枸杞的产业价值链的主要增值环节在“产地营销”和“终端营销”上;2)没有发现枸杞作为鲜果的消费场合。

而在当前水果主要的分销环节:水果批发市场,水果的分销主体仍然是个体经营商,从不同类型经营主体走访结果来看,进口水果批发运营商可能是未来的枸杞营销的潜在客户。

相对于枸杞当前最主要的销售形态:枸杞干果而言,产品包装的质量和档次,决定了其在消费品市场的定位和最终的产品溢价。

基于以上各类型的发现,项目组基本把握了水果枸杞的整体市场发展思路:当前枸杞作为水果,是一个空白性市场,而作为水果全新品类的枸杞鲜果,则需要从品牌打造上切入,以领导型品牌的姿态从最主流的销地环节——水果批发市场进行分销,并在最主流的购买渠道——商超/高端水果店展开动销。

五、定位:“玉泱果”的神韵
基于柴达木枸杞自身的资产,和目标人群定位,项目组运用自身品牌营销的专业知识,为客户进行了全面的产品梳理、品牌定位和整合营销规划,并基于此协助客户推进在产品包装、推广主视觉、助销物料、推广口号等营销推广方面的进度,使整体营销系统工作赶在产品上市之前落实完成。
1、产品命名
水果枸杞是十大超级水果之一,尤其是柴达木枸杞,今年是首次以鲜果形态大面积投向市场。
基于中国枸杞历史悠久的养生文化,和柴达木枸杞的产品优势,项目组同客户一齐发掘产品特点中的文化内涵与寓意,重点发掘其最独特之特点:其果实全部采自昆仑山脉下的全天然种植管理的高原圣地,由昆仑山脉的雪融水孕育而生来发想产品名称。最终的命名思路给客户以灵感,将大雪山所产的柴达木水果枸杞产品命名为:“玉泱果”
果之“玉泱”,源自中国古代诗人屈原的作品《九章•涉江》中“登昆仑山兮.食玉英(读yang,音同“泱”);与天地兮比寿,与日月兮同光”诗句。寓意为:居昆仑之仙人食用的仙果。“玉泱”系列水果枸杞产品同样源于其全天然的种植管理和精细加工,寄托“仙果”于“鲜果”,意为“聚天地之灵气,吸日月之精华”的水果枸杞。
2、目标人群锁定
项目组经过人员访谈和二手资料分析,发现中国最主要的枸杞需求人群:亚健康人群——其占中国城市人口达到70%,相关的调研数据显示:
86.1%的人把健康的重要性提到首位
91%一线城市白领重度亚健康
预防上多投入1元,治疗上就少花8.5元,人们越来越增大对健康,保健品的购买方面的需求
由上,主要集中于北、上、广、蓉和其他线城市的时尚、健康和品质生活的追求者中的亚健康人士,是“玉泱果”枸杞产品所需锁定之战略目标人群。
3、品牌定位
依据品牌定位决定的不同产品形态、不同的市场规模、不同的目标消费者和不同的市场策略, 项目组建议:2012年的枸杞鲜果采用“超级水果”为品牌定位方向,并以“纯净、知性且精力充沛”的品牌形象来构筑品牌定位金字塔,实践其提供“原生态营养”的品牌承诺。
4、产品包装和物料延展设计
基于品牌定位,项目组协助客户开展“玉泱果”的包装设计、主视觉设计和物料延展设计,为客户构筑基础品牌资产打下根基。

六、策略:把握消费观念,抢占心智高点
1、把握目标人群品牌消费习惯
一线城市的目标人群有着自己的品牌消费习惯:均以国际品牌和中高端国内品牌作为基础消费和品质保障消费。“玉泱果”作为来自独特雪域高原的超级营养水果,能够使人们在私享之中感受到生活品质的提高。
2、明确营销策略三大原则
(1)品牌资产积累原则:每一次品牌传播和促销活动均需尽量实现对品牌推广起正相关,对品牌知名度、美誉度及忠诚度产生积极作用;与品牌资产无关的传播活动,均不能执行。
(2)整合推广原则:品牌推广活动应当是一项高协同的系统作战,推广前做好规划方案,推广过程各部门协调一致,推广过后及时反馈评估,持续改进。
(3)预算管控原则:品牌推广前须做好详细充分的推广预算,以实现对推广活动的可预见、可控制和可评估,做到以最合适的成本,产出最大的推广效果。
3、确定营销策略三步走
作为一个全新的水果品类,如何遵循品牌打造阶段要素采取针对性举措,是营销策略制定的关键。依据品牌打造阶段要素,项目组确立对营销策略三步走:
A、概念导入阶段——回答“这是什么品牌”;
B、品牌导入阶段——回答“品牌用途” ;
C、整合推广阶段——促进消费者反应和联系,拉动动销。
 
4、玉泱果品牌营销整体
自此,玉泱果形成符合自身品类发展规律的“三大战役”,完成对于自身营销策略的思考与布局。

七、布局:四大战区划定
项目组结合成熟的宝洁、联合利华营销体系,和青海大雪山实业现有的资源能力现状,协助客户搭建起简要高效的市场组织运作机制,并帮助客户基于北京、上海、广州、成都等重点城市,完成全国区域划分、主要市场分级、大区经理招聘和沟通机制构建等营销体系搭建工作,使客户开始构建起自身的核心营销运作团队,为后续全国营销发力奠定基础。

八、推进:金戈铁马,气吞万里
历时三个月与客户的奋斗共进,项目组与客户一起从“零”开始打造品牌和构建营销体系:期间帮助客户完成了整个枸杞产品品牌营销的系统思考,具体落实到从品牌构建到营销组织搭建等实操环节。
本次项目顺利承接了客户过去两年的艰苦奋斗成果,和未来枸杞鲜果产品、深加工产品全面上市的紧迫预期,帮助客户从实质上把握了两大关键:
1、明确枸杞产品的市场策略方向,为产品上市推广做好坚实铺垫
通过3个月紧凑的市场调研、目标人群研究和确认、品牌定位、品牌推广策略及物料设计,项目组为客户在产品正式上市时进行营销发力打下了坚实的产品、品牌基础。
2、完成全国营销体系规划,实现全国营销团队的初步运作
项目组在完成区域规划、渠道规划、组织与人员规划的基础上,进一步帮助客户落地,招聘各大区经理,并建立起初步的业务沟通机制,帮助客户从“零”开始运作其营销体系。

九、项目思考与启示
本次青海大雪山品牌营销咨询项目,使项目组成员对农产品(尤其是水果品类)市场有了全面的了解和把握,并进一步了解了农产品行业中区域品牌对产品品牌的影响运作机理;基于此,项目组从客户角度出发,帮助客户从“零”开始打造一个农产品品牌。青海大雪山品牌营销项目,给我们很大的启示:
1、农产品的品牌打造,必须结合当地政策并与区域品牌打造相辅相成
A、产品品牌打造须首先充分利用当地政策与地域品牌的打造
放观整个农产品上游行业,大部分企业均处于规模小、资金薄弱、普遍缺乏品牌意识或实力的阶段,对于全新的农产品品类(尤其是水果品类),投入巨额的营销、技术、管理费用来构筑产品品牌并不可取。
而区域品牌形象作为本地区的形象窗口,相比于产品品牌具有更广泛且持久的优势:1)能够获得地方政府部门的政策支持;2)能够快速给予当地的产品品牌共同的品类特性认知。从品类打造的基本原理来看,品类共性的传播与认同是品牌个性打造之前提。
因此,农产品品牌的打造,先行联合起来打造地域品牌以奠定地域产品品类共性,是产品品牌打造的最优解。
B、地域品牌打造离不开产品品牌
农产品的品牌打造也离不开产品品牌的精心构建。
当前国内的农产品上游行业的品牌局势是:消费者只知道地域品牌,不知道产品品牌。也即,消费者只知道哪个地方盛产什么农产品,却很少能知道什么牌子的农产品最好。如此造成的三点结果:
1)产品品牌在同一区域品牌认知下走完全市场化道路,无法取得自身产品的定价权益以形成高溢价;
2)无法形成自身基于地域品牌之上的独特产品品牌个性;
3)口碑传播“连坐”效应明显:无法抵御因某产品品牌个别问题而引发的整个地域品牌信任风险。
因此,企业必须要在地域品牌打造的基础之上,形成自身的产品品牌特色,从无差异化的市场竞争中脱颖而出,在建立产品品牌形象的同时,提升自身品牌溢价,并一同带动区域产品品牌的集体突围。
2、农产品营销体系的构建必须充分依托批发市场渠道
农产品短保质期、高保存条件的限制,和目前中国物流及终端消费水平的现状,决定了中国农产品市场格局仍然是大流通大批发。在如此营销格局之下,当地农产品批发市场的地位举足轻重:
A、批发市场是农产品供应链的神经中枢
农产品通过广州江南批发市场、上海龙吴批发市场、北京新发地批发市场等一级农产品批发市场分销往全国各地的二级批发市场,再由二级批发市场内的分销商分布到全国各地。
B、农产品渠道把握在主要批发市场的关键大户手里
主要批发市场的大户,往往有着全国各地的批发商人脉网络,各地批发商则握有当地渠道资源,可以说,占有批发市场的关键客户即是占有通往消费者的捷径。
本期项目结束,但事业刚开始走出第一步。期待未来大雪山实业的事业不只是“零”的突破,更能在量级上更上一层楼。