文/白志强

中国白酒企业未来竞争特点将主要呈现怎样的特点?我们认为,相对过去市场上的产品捕杀,白酒企业不仅要关注运营效率的提升,要提高对资本结构效率的战略认识。

 
白酒是一种精神消费品,这一本质属性决定了白酒产品具有高溢价能力。“白酒企业有钱,不需要融资”,很多酒水企业老板遇到投资者会这样说。如果从企业财务报表数据看,白酒行业这几年来高增长,企业的现金流普遍充实,盈利水平超高。2011年度,贵州茅台以91.57%最高毛利率稳居榜首,其次为山西汾酒76%、酒鬼酒75%、古井贡酒74%、五粮液66%,部分白酒企业的净利润率甚至达到35%。强大的造富功能,使整个行业非常火爆。
白酒行业集中度逐渐提高的趋势越来越明显,行业结构非常清晰。前20%的企业拥有行业60%以上的资产、45%以上的销售额和70%以上的销售利润。茅台、洋河、五粮液、泸州老窖等大型酒企已离开与第二集团企业的差距。对于那些不具备绝对优势的企业而言,如果这个时期不能将企业有限的现金转换为资本,借助资本手段快速扩大企业规模与竞争力,就将在满足于过小日子的时候遇到巨大危机,必须居安思危,要看清楚白酒行业资本运作趋势。
白酒企业十二期间的资本运作,重点在于小企业的早期投资,中型企业的并购重组与大型企业的国际化战略。
从产业链价值环节分析,白酒企业在市场上的产品拼夺最为直接,但因外部环境因素影响,开始在上下游产业环节加大投入,在原料保障和经销商管理会增加分配资源。近些年来,酿酒原料价格上涨很快,白酒企业成本控制压力很大,不断发生的食品安全事件、自然灾害频发等因素,导致白酒企业要不得已采取多种方法控制上游,很多白酒企业已经延伸到原酒生产,甚至农业产品收购及种植等环节。从下游看,酒水渠道竞争结构这几年变化很大,电商发展给流通结构造成巨大变化,不考虑行业管制因素,酒水行业很快将出现一批五十亿以上的规模型流通企业,来自下游企业议价能力必然上升。
目前看上去比较富裕的白酒企业,受税收管理、成本上升、宏观经济下滑等影响,在环境不确定因素较多背景下,就会是行业并购重组活跃期,资本在白酒产业格局优化过程中发挥更大力量。考虑到白酒的历史文化属性,并购整合后,白酒品牌不会大量减少。
白酒企业价值被资本关注后,并购价格高起,逼迫资本投资白酒企业越来越向早期发展,因此小型白酒企业并购案例会逐渐增多。一亿元收入以下的酒水企业对资本需求最大,企业需要上酒窖、生产线,建设营销能力投入更大。但小企业因为缺品牌、经营业绩不突出、市场不稳固等因素,过去不为大投资者关注,但随着规模型白酒企业投资机会少、投资价格上升,投资者不免要早期投入小型白酒企业,特别是有历史文化基因的中小型企业更是重点。
中型企业的资本运作变数最大也最活跃,十亿中流企业是最有需求也应最有驱动力提升资本运作能力的力量。十亿元营收水平的白酒企业是行业中占比较大的群体,以区域性、单一品牌名酒企业居多,当产品竞争空间越来越狭时,市场增长乏力,而通过资本手段完成跨地域发展是较为有效的策略。十亿中流企业一般有很稳固、精耕细作的根据地市场,营销上的投入比较大,生产经营很稳定,有强势的区域性品牌。这样的企业普遍有一个弱点,就是以产品为核心的运作能力较强,但跨地域、多品牌的组织管控能力相对较弱,不具备多品牌运作的组织能力,因此企业寻找拓展全国性市场突破机会非常艰难,因此很多企业向多元化业务结构发展,深度挖掘区域的投资机会,把资源投入到诸如房地产、矿产、投资担保等领域,企业看上去很大,地头力很强,但没有一个业务具有向外大发展的能力。在十亿元阵营中,也有很特殊的一个现象,就是仁怀镇集中了上百家规模企业。酱香型白酒具有长期耐储的特点,茅台酒长期在全国高端市场的供不应求,生产供给严重不足,恰逢这几年酱香型白酒大行之道,全国性市场空间非常大,因此这些企业竞争特点就是强调土地、生产许可证等资源的获得,不具有普遍性和持续性。
十亿中流普遍认识到资本创新经营在未来竞争中的重要意义,但行动中却屡屡输给金融资本,产业资本进展却很缓慢,这是为什么呢?既然白酒企业国内上市困难重重,为何如此多的产业外资本却有如此高的投资热情?
引起投资者兴趣的当然是白酒企业未来价值。作为传统行业,白酒历史文化属性、营利能力、发展空间都为投资者认同,五个十亿收入规模的白酒企业如果捆在一起上市就是A股市场的一个蓝筹。白酒企业充沛的现金流、优质的资产、较低的负债率,必定是并购资本青睐对象。当营业规模、品牌价值、企业营运等相差无几的白酒企业间互动联合不容易时,第三方资本的介入就效力凸现了。
引起白酒行业重组的另一个重要因素就是企业家因素。白酒行业的企业家普遍都带着亮丽的光环,也受到地方政府高度重视,最能够促进企业在宏观环境不确定因素较多时期敢于出手的内因,就是企业家的理想,此时期就是企业成本最低的向外扩展的最佳时期,有效的资本战略,不仅可以给企业创造长治久安的稳定的股权结构,优化公司的法人治理结构,而通过资本运作,可以弥补中型企业的弱点,提升企业的集团化运营能力。
十亿中流白酒企业的资本运作战略有五种模式

具有标杆意义的洋河模式
洋河是不多见的从区域型走向全国市场的酒企,创造了一个非常好的标杆上市给洋河在法人治理结构、集团化运营管控、资本运作平台资源等方面都带来了巨大的变化。
很多企业看到这几年洋河在全国市场推广的成功之处,但忽略了洋河发展的很重要因素,就是上市给洋河带来的质变。上市前,2008年洋河只有26.82的销售收入,同期与其规模相当的企业多达10余家,但上市3年后,2011洋河的销售收入达到127.16亿,2012年股票市值超过了五粮液,达到1249亿元,2011年全国的白酒行业规模不过3600亿,洋河营收市值比为9.82,占有的资源何其大。
洋河发展也是按先产品后资本的路径发展。上市融资26亿元,用于酿造技术改造、包装技术更新、副产物循环利用和营销网络等的建设,逐渐完善组织管理能力,为洋河建立持续竞争力提供了保障。如果洋河只是靠自我积累的方式完成这些建设,可能需要数十年。
洋河在上市半年后以5.35亿元顺利摘得双钩酒业40.598%股权,进而整合成苏酒集团。借助这个上市平台,洋河整合了一大批优秀合作伙伴和政府资源,更吸纳了一大批优秀人才,管理层队伍不断优化,最值得重视的是,此时洋河逐渐培育了跨品牌、跨地域的集团化运作,打造平台化的酒业集团,通过外延式收购或高端子品牌升级进行多品牌运作,充分放大已有的渠道价值。洋河帐上有几个亿的现金,在做了几笔理财后,开始投入私募股权,可以预测,洋河下步在白酒并购领域会继续有大动作。
洋河的发展成绩使十亿中流企业看到了希望,但洋河当初的历史机遇很难再现。A股上市、境外上市有政策限制,很多企业在改制成本、地方保护、规范化管理等诸多方面困难也不小。除了上市,其它资本路径如何走?其实在洋河之外,还有很多模式可借鉴学习。

背靠大树的水井坊模式
帝来吉欧入股后的水井坊,确确实实地在发生改变,成为国际奢侈品巨头旗下的一个子品牌,使其拥有国际运作平台和视野。未来这个品牌的发展更多的与其背后的股东命运结合起来。在实现互补的前提下,大树底下好乘凉,不妨是一个办法。

还需要改进的华致模式
如果大股东不是五粮液这样的白酒巨头,那么华致模式是一个可以有较好运作空间的操作模式。华致与五粮液有紧密的股权合作关系,但又不能成为五粮液产品的主渠道商,其它知名酒企与其合作意愿并不高,华致酒行的定位是比较尴尬的。酒水专业流通渠道是市场高度认可的商业模式,在中信产业资本等几家资本介入后,华致短期内还必须依靠五粮液好,长期来看,其面临着重新定位的战略命题。资本是残酷的,商业规则也是透明的,白酒企业冒然向下游发展,风险极大,毕竟有这个品牌基因和运作能力的酒企少之又少。

典型并购基金操作的联想控股模式
联想收购板城烧锅酒是今年资本和产业界影响较大的事情,因为这种金融资本收购控制权案例并不多,而且在完成收购后,给予目标公司的改造策略也是仁者见仁,说法不一。联想控股如此运作下去,就像刚才说的,捆绑几个企业后,总体价值更是不一样,毕竟联想背后的资源非常深厚。并购基金在白酒行业内的并购会持续成为业界热点,在产业优化过程中,并购基金、产业基金将是非常重要的力量。

基于产业链运作的和君咨询模式
和君咨询模式为“贴身服务+全产业链+重组整合”模式,是基于产业思维的资本运作模式,目标是不仅仅提升企业运营能力,重点帮助企业进行产业结构优化的资本运作和产业升级。
贴身服务:帮助有发展潜力的“黑马“小企业,促进规模型企业结构重组,协助大型酒企国际化。为企业提供产业结构优化和企业运营效率相结合的全方位不间断服务。我们的自信是来自于和君咨询集团“管理咨询+投资银行+商学教育“的三重服务能力和优秀的职业经理人和咨询师队伍。
和君模式另一重要特点是全产业覆盖模式,以多年来服务的客户资源深度服务为目标,在农业、包装设计、生产运作、营销策划、金融服务、文化资源等方面,稳定地与作风优良、品质过硬、有发展质地的一批企业长期合作。
和君咨询是企业资本战略的策划者,也是与企业共同成长的实践者。无论企业选择哪一种资本战略模式,都将给企业的公司治理结构、运营管理规则、组织体系等带来巨大变化。
以和君咨询2010年服务过的两家白酒企业案例,说明这种模式的特殊价值之处。
A企是甲省重点白酒企业,是国有企业改制而来。管理层持股40%,社会股东20%,员工持股20%,当地市政府国资委持股20%,股东超过80人,股权比较分散,董事会没有有效运作,管理层出现不团结现象。企业效益不错,有将近六个亿的销售收入,但利润只有不过一个亿,低于行业平均30%的利润率水平。企业请和君咨询营销服务团队,期望通过营销拉动销售收入。管理咨询团队很快发现,法人治理结构不完善的话,低效的决策效率很影响营销咨询的意义,因此建议企业二次改制。
管理咨询团队协助企业进行设计了管理者收购、引进投资者、减资、第三方收购员工股等多种方案,最终选择了一个综合的被广大股东接受的方案,在方案接近尾声临近操作时候,管理咨询团队接到了另外一个信息。
另外一个管理咨询正服务于乙省某县级市的B企业,距离A企有六百公里,B企业销售收入将近1.5亿,利润率高于30%。但企业因当地发展规划,需要迁址重建。重建资金超过六千万,企业自有资金严重不足,企业主是单一股东,想寻求合作。
两家能否合作呢?A企一直在努力跨省发展,但受制于自身实力和跨区域多品牌能力,一直没有走出甲省。B企有发展压力,也愿意与行业内企业合作,共同做大做强,经过并购财务咨询团队的设计,根据A企、B企股东的愿望,设计了一个合作方案。由和君咨询旗下的和君资本出资,收购A企的员工股,并同比例增资A企,增资资金加上企业部分资金,增资B企,实现对B企的控股,B企管理层及员工保持稳定。和君资本的进入,也帮助A企完成了董事会的改选,并对管理层进行适当调整,企业焕然一新。B企也解决了资金短缺问题。两家企业也将在市场拓展上联起手,提升运营效率。

重组示意图
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大型白酒企业的国际化任重道远。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等酒企是行业的领导者,只有产品的少量出品,还谈不上国际化。哪些白酒企业有机会有能力走国际化战略?
中国钢铁、化工、纺织服装、能源等行业,都有大型企业跨国发展,白酒企业却基乎没有。衡量白酒企业的国际化战略有四个维度,一依附于产品的文化影响力国际化,能与中国历史文化结合起来,传播文化中最具普世价值和人性的精华。二企业管理的国际化,熟悉国际商业规则,具备国际化管理视野。三是市场的国际化,能够贴近当地消费者,建立全球化营运体系。四是资本的国际化。以这四个方面看,中国白酒企业还很难看出来谁堪大任。
中国白酒的国际化,其本质是中国文化的国际影响力,我们的价值观、生活态度与方式能够被国际所接受和喜欢,作为一个载体,白酒传递的是大国的文化魅力与人性关爱。但不能就此认为,白酒企业的国际化战略不可实现。十年前,有几个人能预测到到十年后的中国企业正全世界地寻找收购对象呢?说不准,十年后,有哪家中国企业并购了“保罗帝加”呢?
 
白志强,和君咨询合伙人,
baizq@hjcn.com.cn