文/胡道远

对于咨询师来说,行业研究和公司分析是我们的基本功,是我们建立对商业系统认知最重要的素材和背景。一般来讲,初级咨询师没有多少行业经验和公司运营经验,还谈不上具备深刻的行业洞察和洞见。但是进场前,可以通过案头作业比较快速的建立起对行业的基本认识。

一、建立行业静态认知

第一步,勾勒行业的基本业务链和价值链。各个环节的基本特点,并且列出各个环节的代表性公司。这样建立起对行业的最基本的系统认知,相关材料主要来自行业上市公司招股说明书、券商报告、行业协会等。比如电力行业各个基本业务环节是发电—变电—输电—配电—用电—电力调度—电力信息化链条,在每个链条都有代表性的公司。关于行业的业务链条及公司分布,是一个逐步加深的过程,并最终能形成关于一个行业的产业地图。 

第二步,表征行业运行的基本特征。 

(1)行业的规模。主要关注两个维度,一个是纵向维度即未来的规模,也就是行业空间,另一个横向维度,是与其它行业规模进行比较,这就要求我们对各个行业规模有大体认识,这是我们常识体系的一部分。行业规摸决定着企业的极限空间,行业规摸也决定行业在国民经济体系中的分量。对行业规模的测算精度因情况而异,粗略的正确比虚假的精确更有意义。 

(2)行业的增长速度。行业增长速度同样有两个维度,一个是纵向维度,未来的增长速度可能是多少,这意味着行业中企业的增长动力;另一个是纵向维度,即GDP-行业—企业二倍速的关系,可以大致感知行业在国民经济中的作用。 

(3)行业利润水平。确定各个行业环节的销售净利率、净资产收益率、总资产收益率等指标,确定各个行业环节之间的利益分配关系。 

(4)行业的竞争强度和格局。这反映了行业内企业的生态系统和博弈空间。其中一个核心指标是行业集中度。 

(5)行业的竞争要点。应该从行业的客户需求出发挖掘行业竞争要点,处于不同发展阶段的行业竞争特点是不一样的。

(6)行业的生命周期。能否判断三个拐点:快速增长拐点、稳定增长拐点、衰落拐点。 

(7)行业中某些重要特点。比如行业常量,这个是因行业而异,而且不一定是很显性的。比如在化工行业,乙烯的产量就是一个非常重要的指标,可以根据乙烯的产量来推演出很多行业的数据。

第三步,画出行业特征的静态图 

示意图如下,横轴为时间,包括市场规模、增长速度、利润率水平、行业集中度、行业拐点、不同发展阶段、竞争要点等等。

这样,可以快速建立起对行业的静态认识,如果做的行业分析比较多,会对产业发展规律的体会更深刻,比如产业集中度演变规律,产业利润率演变规律,产业竞争特点变化等等。 

二、建立关于企业的静态认知

第一步,按照事业结构、区域结构、股权结构、管理结构的路线对企业进行定位。 

事业结构轨迹:单产业单产品—单产业多产品—单产业系列产品—多产业系列产品—非相关产业系列产品

区域结构:本地—区域—全国—跨国—全球

股权结构:个体—合伙—有限公司—股份制—公众公司

管理结构:混沌—职能—事业部—母子公司—矩阵式

企业家政治身份:市—省—国家 

对处于不同产业结构—产品结构—市场结构—区域结构—管理结构的企业,下一步的可能发展方向有基本判断。 

第二步,分析企业的商业模式

(1)价值模式。企业到底给哪些消费者提供和创造了什么价值,满足了消费者什么需求,在哪些方面做的突出,从而值得人们去付费和溢价。 

(2)盈利模式。这个企业是怎么赚钱的:收入从哪里来,谁给企业钱,怎么分布,可能会怎样变化;成本从哪里来,怎么分布,可能会怎样变化。关键是能否找到突破口; 

(3)业务模式。要赚到这些钱,这个企业业务活动是怎么进行的,对于制造业企业而言,最常见的就是供研产销体系。但对于农业企业和服务企业,制造业思维也许就不适用了。关键是能否找到薄弱点; 

(4)管理模式。要组织起这些业务,需要什么样的人,以什么样的方式组织起来。 

第三步,分析企业的资源和能力

通过逆向思维分析企业到现在没有倒闭的可能原因(必要性条件),也就是企业还能存活的可能原因。如果一个企业能活下来,肯定是有些事情做到了。 

如果能找出核心竞争力(充分性条件),那么将为洞察企业的进一步发展方向奠定基础。一个企业能做大,肯定是有很多事情做对了。 

建立对行业和企业的静态认知,对企业所处的状态就有一个感知,包括企业发展阶段,企业家可能的成长路径和特点,企业发展可能会遇到的问题。到企业后,可以和实际的观察和交流迅速相互验证,不断修改和深化。 

通过上述步骤,可以很快建立对行业和企业静态认知。但静态认知只是起点,我们进行行业分析和公司分析目的是为了判断,静态认知本身还不能给我们答案,但是会给我们提供判断的基础。我们需要不断地探索、实践、总结。

胡道远,和君集团咨询师,hudaoyuan@hjcn.com.cn