文/宋旭岚

身处高度互联的时代,众多新型企业正借助O-to-O(Online-to-Offline)模式,从线上走向线下,蚕食传统企业市场;传统企业只有从线下走向线上(Offline-to-Online),才能守住地盘,并开拓一片新的天地。

然而,对线上的公司来说,线下水很深;对传统企业来说,线上很玄乎。完全两种思维方式的两类人,很难真正相互理解,需要对双方都有深刻理解的咨询顾问帮助双方建桥铺路,走通Online-to-Offline和Offline-to-Online,打造高度互联时代的立体化整合营销体系。

本文从传统企业的角度谈谈如何从线下走到线上。不谈理论概念和炫酷技术,而是用真实的案例说说怎么做,解答传统企业对互联网的疑虑,分享传统企业如何利用互联网和移动互联网提升营销业绩,实现跨越发展的经验。

互联网和移动互联网的高速发展正在对商业环境产生巨大影响,社会正在进入高度互联C时代(the Connected Era),技术和商业都在产生剧烈变革。身处其间,任何一家企业不管你愿意还是不愿意,有准备还是没准备,都将受到强烈的冲击。 

很多做零售的企业发现,很多顾客只看不买,产生了“抄号一族”;很多行业领袖一直一路领先(如国美、苏宁),突然发现一堆“从天而降”的竞争对手(京东、库巴)在已经杀入了他们的市场;很多企业还在犹豫着要不要上电子商务的时候,网上已经冒出N多网店在低价出售他们的产品,对传统渠道、价格体系带来巨大冲击…… 

传统企业面对互联网浪潮,大量市场份额被网络商家蚕食,有的感受到冲击而惊慌失措;有的认为核心业务未受影响而置若罔闻;有的因对互联网了解有限而犹豫不决;有的开了网站和网店,没去做精细的耕耘和经营…… 

本人从90年代就进入互联网行业,一直对互联网“一网情深”,在多年为企业咨询的过程中,常与企业家探讨如何在制定公司战略和营销策略的时候,把互联网战略和网络营销考虑进去。很多传统企业家有着各种各样的担心:

——“互联网发展是很快,但我的企业不适合做网络营销,因为我们的产品单价较贵,不可能有人从网上购买的”;

——“我们的产品和服务需要体验,从网上怎么使产生他们体验的快感呢?”;

——“网络营销比较适合零售,我们的业务是对企业提供工业产品和解决方案,业务标的也大,怎么可能做到网上呢?”;

——“我们一直关注互联网,也想尝试电子商务,但是总感觉还不到时候,特别担心线上渠道会对传统渠道造成冲击”;

——“我们开了网站和网店,该做的都做了,但效果一直不好,线上渠道的年销售额还不到总销售额的1%”;

显然,尽管中国的互联网发展迅猛,但是仍有很多企业家对于如何使用互联网、如何开展电子商务仍有一些误解,对是不是要做犹豫不决,或者想做而不知道怎么做好在左右为难,

这些误解和犹豫正在贻误企业快速成长的机会。 

可以说,不管你喜不喜欢,不管你会不会,都必须走进互联网。不管你是生产型企业、贸易型企业、还是服务型企业,都可以借助互联网打造品牌,拓展市场。网上营销效果不好,不是因为没有机会或不适合,而是因为没有系统的策划、深入地探索、细致的运营。 

和君的一家客户是珠宝行业的领先企业,上市公司,他们建立了自己的官方网站,也在淘宝商城开了网店,可线上渠道的收入占比不足1%。 

是因为珠宝行业产品价值较高,不适合做电子商务吗?

我们就这个问题做了一些初步调研,据2011年《中国商贸》报道,国内珠宝电子商务销售额占总市场的5%-12%,国际珠宝电子商务市场销售额已占总市场的18%。中国珠宝行业总销售额按2000亿元计算,如果电子商务市场达到18%,则意味着有360亿元的市场。如果对该珠宝企业来说,其2011年销售额约为13亿元,如果其电子商务水平达到国际水平之时,则网络销售可达到2。3亿元,将超过任何一个实体门店。能做到吗? 

我们调研了一些同行业的企业。

2008年底,欧宝丽从珠宝工厂进军电子商务,2009年,前后8个月的时间实现网上销售5000万元,以创新的F2C模式完成了线下到线上的华丽转型。 

也有很多线上起家的网络品牌,如钻石小鸟、珂兰钻石、戴维尼等通过在网上塑造品牌,网下开体验店的模式完成了线上到线下的落地。其中成立于2007年的珂兰钻石,70%的销售是由线上预定,线下完成体验交付的,2011年全年销售额近6亿元。钻石小鸟更是实现了从3万元网店到年销售额超过6亿元(2011年),成为知名品牌的传奇。

以上现象说明了什么呢?

1.很多企业家对电子商务有些误解——并非全程的购买过程都在网上完成才叫网络营销,线上营销和线下体验可以完美结合,互相促进;不管客户完成交易是在线上还是线下,网络营销和预定,可以得到客户信息,进行客户偏好和行为分析,进行精准推送和二次营销。 

2.中国的互联网在发生变化——除了网民人数不断增加以外,网民的质量和网络消费的观念和能力也发生了巨变; 

3。网络在从娱乐转向商业应用——从CNNIC(中国互联网信息中心)报告发布的数字看,用户使用年增长率最高的网络应用是:微博增长了296%,团购增长244。8%。 

4.未来几年中国电子商务服务产业的发展进入黄金年代——据中国电子商务研究中心2012年3月发布的《2011年度中国电子商务市场数据检测报告》显示,截止到2011年12月中国电子商务市场交易额达6万亿元,其中B2B电子商务市场交易额达4.9万亿元,网络零售电子商务市场交易额突破8000亿元大关,达到8019亿元。预测2013年中国电子商务市场交易额将达12.8万亿元;

5.传统企业将成为网购市场重要参与者。美国的传统企业,已经在网上营销获得成功。除Amazon之外,网上零售商前10名,都是传统企业。中国但传统企业虽然还慢了一步,但苏宁易购已经进入网上零售商前10名。未来的中国也将有更多的传统企业进入网上零售TOP10。

还有很多趋势性的观点,在此就不赘述了。

围绕“传统企业的互联网智慧”,我们认为,需要放下“产品不适合电子商务”的粗浅的感觉,积极策划、勇敢尝试、深入探索。 

互联网改变的是宣传展示的平台和工具,网络营销背后购买的客户、客户选择产品的关注点并没有变。很多企业线下做得很好,线上就只简单地放置图片协商型号,而没有研究客户关注的问题,打消客户疑虑,无疑是做不好的。网络营销有很多途径、细节和方法。需要领导重视、各部门配合、用心耗时地去在各个环节,给客户完美愉快的体验,才能使客户产生信赖感,实现销售。

互联网和移动互联网给传统企业带来挑战的同时,也带来机遇:

1。低成本传播的机会。

2.广泛拓展市场的机会。

3.占领细分市场的机会。

4。充分互动,让营销更精准的机会。在设计、生产与营销的各个环节让客户充分参与其中;

5.在恰当的时间和地点向目标客户推送的机会。

6.自然延伸市场的机会。即由传统市场到网络市场延伸,从区域向全国或者全球的延伸,由单一产品到相关产品的延伸。产业延伸以及跨平台延伸都是非常有可能的。 

传统企业要充分重视网络营销,要制定策略和计划、跟踪计划的执行和效果、及时考核和激励团队。还要跳出传统思维,用新的思路和创意吸引客户。

例如,桔子酒店拍星座系列视频做推广,拍摄十二星座的人住宿桔子酒店的情景,从不同的侧面展现桔子酒店能适应和满足各种需求。在拍摄、播放视频的过程中,不仅随时根据网友意见修改剧情,还植入奔驰、拉菲等品牌,在整合资源的同时,让这些大品牌为桔子酒店做背书。在微博以及视频网站上广为流传,在网上十分火爆的星座系列视频就成了桔子酒店量身定制的病毒式营销。精彩的做到了“花最少的钱,获取最好的效果”。 

而一些传统企业在网下基于多年的积累,取得了很好的业绩,但做网络营销,则显得不得要领。例如,上面两张图是中联重工的官方网站: 

网站首页因为漂亮的图片进入地很慢,“思想构筑未来”让人不知所云,看不到任何与产品相关的关键词,而且搜索引擎对图片无法识别。当客户寻找挖掘机时很难找到他,即使客户知道他,直接进入官网,进去后最显眼的地方看到的是领导访问之类的新闻,和一堆分公司(如上图)。要找到想要的产品,还得耗时耗力的一层层进入去寻找,每进入一层,麻烦一点,都会有一批客户放弃而离开。网站无论从色调、样式、布局以及内容都是正统的风格,没有吸引力,没有销售功能,实现不了对销售的拉动。 

这样一家很有名的全国知名企业、上市公司,在网上的销售额远比不上一些在传统领域不出名的企业。

黎明重工,很多人都没听说过,开展网络营销一年的时间,当年的网上销售额就达到3亿元。这3亿元的业务,是不是有本来可以是中联重科的业务呢? 

下图为黎明重工的官方网站。由于该公司重视网络营销,精心布局网站和关键词等网络营销元素,重点突出主要产品,对于产品的描述清晰,诉求明显,卖点突出,并快速传递给客户,明显能起到刺激消费者购买欲望、为消费者提供更高的信任的作用。 

像中联重科这样的传统企业不在少数。今天,客户企业的中坚力量已经是伴随互联网长大的70后80后,客户已经采购习惯已经是先上网搜索,传统市场的客户已经把目光转向互联网,不进入互联网世界,或者进入了,没有用心去做,就会把客户赶到竞争对手那里去,并失去他们。

 

传统企业进入互联网,除了建网站,让客户在网络世界看到你,还要建立网络渠道,让客户方便快捷地买到你,并提供优质服务,让客户信赖你、离不开你。电子商务时代,渠道为王的规则仍然成立。 

开辟线上渠道会带来很多好处。如:扩大业务覆盖,从区域向全国的扩张;直接接触消费者,掌握客户资料;统一价格体系;扩大边际利益等。

线上渠道也会带来很多问题。如:渠道冲突,对线上与线下渠道管理提出更高要求;价格体系有可能会出现混乱;串货问题将更为突出等。 

传统企业通常已经拥有庞大成熟的传统渠道体系,面对这样的好处与问题,企业应该怎么办呢? 

也许从李宁公司开展网络营销的实际历程,能得到一些启示。 

2005年4月,李宁公司冠名网易体育频道;通过建立李宁体育社区、新浪微博、CCTV运动天地等一系列活动,构建与消费者互动的平台,提升李宁在网络世界的影响力。2008年初,李宁公司在做电子商务之前调研发现,淘宝网上约700余家网店销售李宁产品,2007年的网络销售月流水已达5000万元。网上遍是非授权的经销商,对传统渠道形成不小的冲击。李宁发现,市场很大,渠道很乱。自己不做,别人就要做,而且还扰乱了市场。怎么办?望而却步任其发展?对费授权网店是堵还是疏?2009年时,李宁统一制定推广主题,所有网店使用李宁提供的网店专用标识,正式进入线上渠道。用官方渠道正本清源。网络渠道被“逼上梁山”。既然已经“上山”,就要有“山上”的发展策略。李宁相继成立了数字营销部和电子商务部,专门负责虚拟社区的运营和管理虚拟的网上渠道。2008年3月28日李宁公司网店在淘宝商城开张,当年网络销售额为2千万元。

目前李宁的渠道构成如下图所示,一部分是自营的官方旗舰店,一部分是代销公司经营的电子渠道,李宁通过授权的方式进行管理。 

李宁公司除了拥有众多网店之外,也建了自己的网上商城E-LINING展示销售全系列产品,注册有礼。成了展示和了解客户行为的窗口。上图为李宁自营的官方网上商城,产品分类精细,视觉体验较好,给消费者带来品牌的信任和购买冲动。 

李宁公司将传统渠道的经验移植到网上。 

传统渠道有6000家实体专卖店,以销售正品为主,此外还有专门的打折店,主要销售库存产品。传统渠道按地域管理。

网上渠道包括:

1.官方网站:主要进行品牌形象展示,不以销售为目的;

2。官方网上商城:以正价新品和限量商品为主(如明星签名的商品)

3.淘宝官方旗舰店:发布最新产品,将产品与运动环境和场馆相匹配推荐,开辟论坛,加强客服,收集客户反馈。(见上图)

4.淘宝官方折扣旗舰店:进行一部分库存产品的销售,提供高性价比。不但有产品销售,还有品牌故事和官方微博链接,区别于一般的折扣店。

5.官方微博:以信息沟通和品牌宣传为主,与官网管店链接。

6.核心网上代理商:(开李宁网上专卖店)加大覆盖面

7。以前的非官方网店,通过疏导和授权纳入电子商务平台和自己的监管体系。牢牢控制价格杜绝违规出货。

网店的覆盖没有地域限制,采取货品专供,并对不同网店进行货品差异化定位,保障两种渠道的利益。 

通过对网络营销与传统营销的精确定位,分门店将产品按不同分类、不同价格进行售卖,进一步确立渠道体系,防止窜货。充分利用传统渠道的营销资源,与网店配合,所以广告打上网上商城或其它网店的网址。 

网络营销渠道的构建,需兼顾各种网络渠道,充分发挥互联网优势,结合自身产品特点,结合社区营销、网站联盟,事件营销,进行整合营销。 

要想做好网络营销,还需要多管齐下。除了做好线上和前台,还需要后台的通畅、有高效便捷的支付和配送,需要既懂营销又懂网络的复合型人才,需要适合互联网环境的现代管理,需要符合互联网营销规律的激励机制。互联网是个开放的环境,还需要注意网络安全,保护和增加企业信誉,危机处理等。移动互联网时代,为了满足人们随时随地的需要,做一些智能终端的APP应用,大受欢迎并显得越来越重要。 

用App为阿迪达斯实现跨界营销

4月11日,阿迪达斯发布2012ClimaCool清风系列跑鞋。与此同时,im2.0互动营销为阿迪达斯开发的手机游戏App“夺宝奇冰”正式上线。两天后,“夺宝奇冰”成为苹果App Store体育类免费游戏榜第2名、免费游戏软件总榜第48名。 

新品上线时以一款手机游戏App为核心进行推广,这是运动品牌在中国市场的首次尝试,居然取得了不俗的推广效果:上线不到1个月,“夺宝奇冰”下载量已经超过31万,传播效果触及近千万人,预计活动周期内,将有近百万消费者因此而兴奋地“跑”起来。 

关于“夺宝奇冰”,阿迪达斯最初希望其目标用户下载App之后,能够“跑”起来,“跑”出乐趣,与此次推广活动的“跑出趣”品牌理念达成一致,同时希望拉动ClimaCool清风系列跑鞋的销量。 

然而,阿迪达斯的市场调研结果显示,中国消费者普遍认为跑步是枯燥、乏味的运动,而在日新月异的App游戏市场,只有够酷、够好玩的App才能吸引玩家下载。如何将品牌诉求、消费者特性和玩家心理融合到一起,连接移动App、线下活动和实体店销售,这是一个很有挑战性的命题。

为此,im2.0互动营销帮助阿迪达斯将GPS实时定位和LBS功能植入App中,通过城市地图呈现不同玩家的实时位置,让玩家既能与虚拟人物和物品互动,也可以在同一个城市追赶附近的玩家。同时,他们还将道具抢夺竞争机制植入其中,并搭配时下最流行的SNS分享功能,让用户及时发布状态,充分发挥App的游戏体验乐趣。 

阿迪达斯对“夺宝奇冰”App极为重视,不仅在游戏中内置了数百双单价近千元的ClimaCool清风系列跑鞋供玩家抢夺,还通过其所有的推广渠道围绕“夺宝奇冰”App开展相关的活动:在户外,商场Billboard、地铁站LED都植入二维码,方便消费者下载“夺宝奇冰”App;通过电视节目《开心挖宝》介绍“夺宝奇冰”App及其相关活动;在运动类平面媒体发布QR code……此外,通过零售环节进行线下推广,围绕“夺宝奇冰”App在七大城市依次开展线下砸冰活动,甚至破冰道具中最有破坏力的“能量斧”,要求玩家到线下100多个阿迪达斯实体店获取。 

业内人士认为,这种基于手机的实时互动游戏,不仅为跑步爱好者提供了丰富有趣的酷跑体验,也改变了普通消费者对于跑步运动的认知和感受,激发年轻人切身感受跑步的乐趣。在活动的设计上,“夺宝奇冰”运用了全球最热门的SOLOMO 概念,把用户体验延展到线下实体店或活动之中,突出了移动平台的营销价值。 

而且,“夺宝奇冰”App是中国第一款LBS+真实用户即时互动的品牌类游戏。从行业的角度看,“夺宝奇冰”App是运动产品行业首次与移动互联网进行深度结合。从品牌的角度看,此次推广项目与阿迪达斯品牌理念紧密结合,改变了消费者对于跑步运动的认知。 

社交化和移动化即将成为营销大趋势,“夺宝奇冰”用手机App游戏来驱动用户参与的模式,通过抢夺、竞争的游戏机制和SNS分享功能,有效地解决了将用户从线上带到线下的问题,帮助客户取得了O2O的整体营销效果。

事实证明,App已经成为我们的生活习惯。App以其辐射消费者的精准性、垂直性和互动性越来越受到企业的青睐。APP可以帮助企业实现形象展现、客户互动、树立口碑、洞察客户、提升营销、扩大覆盖面、品牌创新、高效运营、降低成本、引导流量、促成销售。

宋旭岚,和君集团合伙人,后续文章还将继续探讨互联网营销的管理体系问题,感兴趣的读者请联系

songxulan@hjcn.com.cn

本文最后部分关于“夺宝奇冰”的介绍,资料来源于《新营销》