——从商业模式视角看移动互联网变革 

文/许宁

互联网和移动互联网已经从一种高高在上的新技术,转化为一种实实在在的商业基因,从根本上改变某些产业前进的轨迹。

移动互联网,山雨已来!

2012年2月22日,淘宝无线(即手机淘宝)发布了《2011年度电子商务数据报告》,2011年淘宝无线全年成交额近120亿,同比增长6倍,预计2012年累计成交金额还将保持逾4倍的增幅。而同期,在线零售领域除排名第二的京东商城以308亿元的销售额超过淘宝无线之外,排名第三至第六的苏宁易购、卓越亚马逊、凡客和当当网均低于此数字,分别为59亿元、46亿元、38亿元和34亿元,即2011年淘宝无线的销售额相对于苏宁易购的两倍,卓越亚马逊、凡客和当当网的总和。 

通过简单的数据对比,我们不难看出,作为号称“第五媒体”的移动互联网,其影响力已经不容忽视。作为一种新型的信息传播方式和沟通工具,移动互联网不再是懵懂的初生牛犊,而是具有强大冲击力和杀伤力的猛虎。 

2011年是中国移动互联网市场发展中具有里程碑意义的一年。根据CNNIC的最新统计数据表明,截至2011年12月底,中国手机网民规模已经达到3。56亿人,其中智能手机网民规模达到1。9亿,渗透率达到53。4%。 

其实,早在7年前,“移动互联网”就已经是媒体关注的热点,只要是打着“移动互联网”旗号的会议,必然人头攒动;只要与移动互联网扯上一点关系的创业公司,VC必然蜂拥而至,虽然此时的移动互联网还停留在“WAP时代”。 

从产业的角度,移动互联网的发展受制于三大要素:终端、网络和应用。终端是基础,没有“聪明”的终端不可能有真正的移动互联网,智能终端,尤其是iPhone、iPad等旗帜性智能终端的推出和流行,在一定程度上加速了移动互联网前进的步伐;网络要素包括网速和上网流量价格,3G网络的全国性覆盖和手机上网流量价格的大幅下调,使得消费者真正“敞开”使用手机上网;而愤怒的小鸟、植物大战僵尸、微博等应用的繁荣则从根本上拉动消费者对移动互联网的重度使用。

 移动互联网的发展,已经到了一个历史性的拐点,山雨已来。 

什么是移动互联网?

在探讨移动互联网的创新价值之前,我们有必要界定一个概念,即“究竟什么是移动互联网”。

对于这个问题,五年前业界即有过大讨论:最初有人认为WAP就是移动互联网,后来发现WAP完全是一种过渡状态;也有人认为是把互联网移动起来的,就是“移动+互联网”,App store的流行,告诉我们,事情没那么简单。 

随着行业逐步往前发展,我们对“移动互联网”的认知也逐步变得清晰起来:移动互联网,是相对于桌面互联网(也就是我们常说的“互联网”)而言的另一种技术和业务形态,最显性的特点是移动互联网是可以“移动”的,而桌面互联网则是以PC作为接入终端,移动性相对受局限。 

和君咨询认为,移动互联网=移动×互联网,即不是移动和互联网简单的叠加,而是充分发挥“移动”的特点和优势,同时内容组织呈现与互联网类似的网络模式。简而言之,互联网是基于PC+鼠标的特点设计的,而移动互联网应该围绕手机+触摸屏的特征构建,为客户提供“全新的、独特的”体验和价值。 

移动互联网的创新价值:随时、随地、随身

如何理解这个“全新的、独特的”的体验和价值?以新浪微博为例。 

据新浪最新财报显示,截至2011年12月底,新浪微博用户数已经突破3亿人。新浪微博于2009年8月中开始内测,一个月后大规模上线,在短短15个月时间里,用户规模暴涨至3亿人,创造一个新的历史。 

此外,新浪微博活跃用户占比约为9%,约为2700万人。与之相对应的是,中国发行量最大的报纸《参考消息》,发行量约为350万份;发行量前十的报纸发行量总和约为1900万份,即仅为新浪微博活跃用户总数的2/3。 

同时,有个重要的数据值得关注,即在2011年第四季度,新浪微博手机端使用时间和页面访问数量已超PC端——手机已经超过PC成为用户使用微博最主要的方式! 

从某种意义上来说,新浪微博代表着一种趋势,即:移动终端很可能将成为人们进入网络世界的主流入口和使用方式。新浪微博为什么第一个实现此目标,核心要素有两个:一、它将“随时随地”“分享身边的新鲜事儿”的优势发挥至极致(看到什么,想到什么,可以随时随地通过手机发微博、转发和评论),同时又实现了移动互联网和桌面互联网的无缝接力和融合,满足不同时段不同场景下便捷互动的需求(在办公室使用PC更方便,移动状态则使用);二、信息快速流动,可以即时传送至粉丝手中,即“随身”的优势;三、帐号与个人身份直接关联,提供最好的个人展示平台,同时可以帮助快速塑造和扩大个人影响力。 

从这个案例引申开去,和君咨询认为,移动互联网最核心的创新体验和价值可以用六个字概括:“随时、随地、随身”。

 

从媒体的演进来看,可以说,如果说第一媒体报刊杂志是解放了人的眼睛(看),第二媒体广播是解放了人的耳朵(听),第三媒体电视是解放了人的眼睛和耳朵,第四媒体互联网是解放了人的眼睛、耳朵和手(互动)的话,那么,第五媒体移动互联网则是人类与外界沟通方式的大解放——解放了人的眼睛、耳朵、手和脚(移动)。

不过,从商业运作的角度看,我们同时需要从更开放的眼光看待移动互联网。从新浪微博、淘宝的经验亦可看出:对消费者来讲,桌面互联网和移动互联网不是非此即彼的关系,反而是“和谐共存”的关系——桌面互联网和移动互联网各有所长,又各有所短,需要相互取长补短。最终的结果就是,消费者需要的往往是融合互联网——将移动终端和PC打造成同一内容体验下的不同入口。媒体的历史发展经验也印证了这样的道理:互联网等新媒体的出现并没有完全替代报纸、电视等传统媒体的市场。 

移动互联网的典型商业模式:四大玩法

基于移动互联网(或融合互联网,下同)的特点,结合当前的发展经验和未来趋势,移动互联网的商业模式大致分成四类,如图所示:

(1)电子媒体类:纯线上的媒体平台,如以购物体验分享网站美丽说(定位为女性用户提供购物前决策,购物中经验交流,购物后分享晒单的电子平台)、线下服务类商户消费体验点评的大众点评网、随时随地分享资讯和心情的新浪微博、社交网站facebook等。他们的共同特点是专注于经营注意力,不介入交易,但为他人交易平台提供流量,通过销售“流量”变现。 

(2)纯电子产品类:从产品到营销再到服务,全部电子化,如以聊天功能为核心逐步拓展游戏、社区、虚拟宠物、空间、移动增值等虚拟帝国腾讯,以游戏、音乐为核心业务的盛大等。 

这类企业的共同特点是盈利模式以前向收费为主,即向消费者收费,这与线下传统企业的盈利模式类似,唯一不同的是,这些企业提供的是看得见摸不着的虚拟产品。据最新数据显示,腾讯来自个人的前向收费超过其收入的90%。 

(3)“鼠标+水泥”媒体平台类:线上线下具有布局,但自身定位为“商业地产”,并不直接从事交易,如已经向线下、向手机端延伸的淘宝,正在向线上延伸的王府井百货等传统百货公司。这类企业的共同之处在于整合人流、支付等元素,构建良好的购物环境,促成交易,从中收费。 

(4)“鼠标+水泥”商务平台类:直接从事交易,与实体产业紧密结合。按照起点不同,又可分为两小类:一类是基于原有网络向手机端延伸,如向手机端延伸的国内最大的在线零售商京东商城,手机端利用很好的经济型酒店7天酒店和在线旅游票务提供商携程等,另一类则是依托互联网和移动互联网重构的商业模式,如在线旅游服务商途牛网,借助网络“重新发明手机”的苹果公司等。 

这类企业的共同特点是借助互联网和移动互联网这一工具,要么放大原有商业模式的价值,要么改造原有产业,塑造新的商业模式,塑造新的生态系统。苹果公司通过iPod+iTunes、iPhone+Appstore模式再造mp3音乐播放器和手机市场,其结果是:2011年,iPhone以手机市场5.6%的销量份额拿走66.3%的利润份额,即苹果公司每销售一部iPhone的利润是竞争对手的10倍! 

移动互联时代的商业模式变革:移动中调整姿态

回归到传统企业,我们应该如何拥抱移动互联网?

对传统企业来说,移动互联网不再那么遥远,不再与自己无关,因为你的客户正在接受和习惯使用网络,你的竞争对手已经利用网络迅速壮大。结合传统企业的特点,结合移动互联网的模式和玩法,传统企业在利用移动互联网时主要有三种定位:新营销渠道、新销售渠道和新商业模式。 

一、新营销渠道

作为个人护理领域的领头羊,宝洁每年在广告宣传上投入巨资,约占销售额的9%-11%,成为全球最大的广告主。2010年-2011年,宝洁的广告开支增长了23.9%,同期销售额仅增长了7.6%,在未来,宝洁公司在广告投放将遵循两大原则:一、将广告预算维持在合适的水平,控制广告总体投放量;二、将部分广告从电视等传统媒体转移至互联网、移动互联网等新媒体。到目前为止,宝洁采用了活动官方网站、论坛、Twitter、微博、Facebook、即时通讯QQ、搜索引擎、视频网站等多种传播方式,大幅增加在互联网和移动互联网的广告投入。 

总结起来,对于像宝洁、耐克等这样的传统“水泥”型且不直接介入销售的企业来说,关注并重视互联网和移动互联网的原因很简单:一、一部分客户的注意力已经从传统媒体转移至新的网络媒体平台。二、这部分客户是高价值客户(根据CNNIC和淘宝无线的报告显示,互联网和移动互联网的重度客户主要分布在20-35岁之间,这些客户正是像洗发水、运动鞋等产品的核心目标人群)。因此,他们只有一个选择:随客户而动,将一部分营销资源分流至网络平台,在新的战场仍然比竞争对手更好的占据目标客户的眼球。 

这也将是多数定位为“品牌经营”或“产品经营”的线下“水泥”型企业的拥抱移动互联网的共同选择。 

二、新销售渠道

对于类似京东、淘宝、苏宁、百丽等渠道商或深度介入流通渠道的企业来说,拥抱互联网和移动互联网则是另一种选择。 

作为中国最大的在线零售平台,淘宝网很早就推出wap版手机淘宝,随着智能手机普及率的提高,进一步优化用户体验,推出客户端版手机淘宝。经过几年的摸索前进,目前已经取得明显成效,量质全面飞跃:一、在“量”上,2011年交易额达到惊人的120亿元,且实物交易规模在逐渐扩大;二、在“质”上,网购用户越来越信赖和习惯手机购物,甚至在0-10点,22-23点两个时间段,淘宝手机端的访问量占比高于PC端。 

当然,在移动支付尚未完全成熟之前,手机端也许并非独立完成交易的全过程,往往只是完成“浏览-比价-选择商品-下单”这一过程,支付仍然需要通过互联网或线下完成,但这已经大大扩大了销售范围,提高了整体运作效率。 

包括像携程、7天酒店等对新事物感知能力强的服务类企业,同样很早就注重对互联网和移动互联网的利用。7天酒店很早就推出短信订房、网站订房,现在又重点推广移动体验更好的App客户端。对于7天酒店品牌运营方来说,通过网络,一方面提升了用户体验(尤其是便捷性),另一方面也大大加强了用户的掌控从而强化对线下门店的掌控力度。 

三、新商业模式

如果说对于以上两种模式而言,移动互联网的出现只是意味着改良的话,那么,以下这些企业的出现,则意味着革命。 

2011年4月,在线旅游服务提供商途牛网宣布成功完成由红杉资本、日本乐天、DCM和高原资本联合投资的约5000万美元的C轮融资。途牛旅游网创立于2006年10月,仅仅5年时间就获得资本高度关注,提供的产品也是看起来与传统旅行社、携程等重叠度极高的旅游产品预订服务,秘密在哪?

细究起来,实际上,你会发现途牛网的模式与携程及传统旅行社相差甚远。携程主要业务是订机票和酒店,主要面向商旅客户,实质上是一个“订票帮手”,赚的是“方便”的钱,而途牛网则提供的是“旅游线路预定服务”,面向大众旅游客户,通过“网站+呼叫中心+手机客户端”为客户提供相对标准化的多种旅游线路选择,也提供个性化线路预定服务,然在此基础为客户提供“吃住行游购娱”等相关旅游产品预定服务,总结起来就行“服务先行、产品跟进”,赚的是“省心”的钱。与传统旅行社相比,途牛网在散客的整合上具备明显的效率优势,同时,也更为透明。 

总而言之,途牛网是通过“旅游线路预定”服务聚集用户(尤其是被传统旅行市场忽视的散客),携用户资源整合上游吃住行游购娱资源。借助互联网和移动互联网为散客提供更好的旅游服务体验,反过来改变旅游行业的游戏规则。 

目前,途牛网在全国已经设有约30家分公司,超过1000名员工,而且还在进一步扩张中。并且,不管是传统旅行社,还是携程这样的在线平台,都已经感受这种新商业模式带来的压力,正在寻求应对之策。 

途牛网只是一个缩影,它代表的是一种新的趋势、新的思维、新的方向,互联网和移动互联网已经从一种高高在上的新技术,转化为一种实实在在的商业基因,从根本上改变某些产业前进的轨迹,尤其以零售、家居、旅游、汽车后市场、医疗等为甚。 

当然,传统企业具有很强的“水泥”基因,往往并不具备“鼠标”基因或者很弱,因此对传统企业来说,最优的选择是,在奔跑中调整姿态,在“移动”中调整姿态。

许宁,和君集团合伙人,xuning@hjcn。com。cn