文/柏龑

前途是光明的,道路是曲折的,在看到机会的同时我们也应该看到危机。在行业发展的大好时机,通常也是行业洗牌的时机。谁能掌握先机,谁就会在这场竞争的大局中立于不败之地,一个伟大的企业和一个平庸的企业的不同只是在于谁能抢得先机。对于茶行业来说,谁掌握了发展的秘码,谁就占领了制胜的高地。

2011年9月,天福茗茶香港上市成功,这是中国茶行业具有里程碑意义的一件事情。虽然中国茶行业在天福之前已经有了武夷星借壳中国矿业、龙润茶借壳龙发制药相继在香港上市,但是以为主业上市的,天福是历史的第一家。自2000年以来,中国茶行业经历了一个爆炸式的增长,行业增速远高于中国GDP,年复合增长率达20%以上。中国茶叶主要消费的市场也从改革开放之初的国外转向了国内。 

中国是一个茶文化源远流长的国家,也是茶的起源地。中国人常说的开门七件事是“柴米油盐酱醋茶”,由此也可以说明茶在中国人日常生活中的重要性。虽然历史悠久,且与人民的生活息息相关,但是由于茶的种类太多,判断茶叶的品质不是一件很容易的事情,所以虽然每天都喝茶,但是大多数的中国人实际上并不是太懂茶,无法准确的判断某种茶的好与坏。正是因为这个原因,所以才会有了现在很多人心目中的印象,茶是一个利润很高的行业。高额的利润来自于不透明,很多做茶的人把一些普通的茶卖到了一个很高的价格,这种行为对于个人来说赚到了一些钱,但是对于行业来说,却是会损害整个行业的发展。 

中国茶行业在近些年来经历的是一个运动式的发展过程,从绿茶-铁观音-大红袍-普洱茶-黑茶-金骏眉,茶业市场和流行时尚类似,每隔几年就流行一种茶,这种运动式的流行给茶行业带来了极大的好处,一个是让消费者逐渐了解了各种不同茶叶品类的特点,使消费者更容易根据自己的需要去选择不同的产品;另一个是通过这种运动式的发展,整个茶行业的市场规模有了一个爆炸式的增长。各地新老茶叶品牌层出不穷,产品创新也是日新月异。在国家惠农政策的支持下,茶行业进入了发展的黄金时间。

前途是光明的,道路是曲折的,在看到机会的同时我们也应该看到危机。在行业发展的大好时机,通常也是行业洗牌的时机。谁能掌握先机,谁就会在这场竞争的大局中立于不败之地,一个伟大的企业和一个平庸的企业的不同只是在于谁能抢得先机。对于茶行业来说,谁掌握了发展的秘码,谁就占领了制胜的高地。 

通过对中国经济发展周期的研究,对中国茶行业的现状分析以及对中国其他行业发展过程的借鉴,我们发现茶行业发展的秘码是:

 

产品

产品是企业的根本,是一切发展的基础。没有合适的产品,也就没有发展的机会。近些年来,各地茶企纷纷研制各种新茶,不同档次、不同品类、不同包装的产品层出不穷。客观来讲,中国茶企老板对于产品还是相当重视的。但是他们对于产品的理解通常并不完整,只是局限于某一个点。唯包装论、唯炒作论是两个主要的问题。笔者在为一些茶企提供服务的时候,经常会听到一些企业的领导人说,包装是很重要的,我们一定要把包装设计好。但是他们对于包装里面的东西却并不像包装那么在意,这让我想起一个成语“买椟还珠”。一些大点的茶企和有品牌意识的茶企还算好点,精美的包装里面,茶叶还不算差。但是有些小微型的茶企甚至于有可能会出现包装的价值大过内容的,这样的产品消费者买来其实是很不划算的。而另一种情况则是唯炒作论,最近出现的天价龙井(18万/斤)、天价信阳毛尖(13.4万/斤)、熊猫茶(22万/斤)以及去年出现的口唇茶,都是一种炒作。炒作作为一个营销的手段,用于短期行为,是可以的,但是必需要有一个长期产品系统的支持。

产品的核心本质是满足消费需求。以上这些做法其实这些都是些急功近利的行为,不管是精美的包装,还是精心的炒作,其实都偏离了产品的核心本质,这些都是基于企业自身出发的行为。只有基于消费者角度出发,满足他们的消费需要,这才是真能真正持续发展。而企业的发展壮大,靠的是满足多数消费行为,天价茶,走的是一个高端市场,在整个茶叶市场中只有很小的那么块,何况在目前三公消费日趋严格的情况下,市场的萎缩是可以预期的。 

对于茶企而言,要满足大多数消费的需求,一是要提供性价比高的产品,例如降低包装成本,提高产品质量,确保产品质量的稳定性,二是要推出饮用方便的产品,现在生活节奏非常快,多数人很难有时间细细去品味茶的滋味,所以方便快捷的产品是非常有必要的。立顿红茶能做到那么大的一个市场份额也就是因为他的方便快捷。 

如果说从产品结构来设计,那么茶企产品应该与多数企业的产品结构一致,高档的产品建立形象,中档的产品带来企业利润,低档的产品占领市场份额,走销量。 

速度

不管是认同或者不认同,速度已经成为未来茶企成败的一个关键关键要素。为什么说速度很重要,这个我们得把茶行业的发展放到整个经济环境去看。西方经济发展用了一百年的历程,中国的经济只用了三十年。以前十多年才出现的亿万富豪,现在只需要两三年。

而中国茶产业历史上上千年的发展,也不如近十年的发展速度快。虽然整个茶行业与国内发展成熟的快速消费品、家电等产业相比起来,他的市场成熟度、管理能力、营销能力都落后至少十年,但是这十年的差距却不需要十年来追赶。 

茶行业目前还处于战国初期的阶段,在国家惠农政策的支持下,各地诸候割地自重,区域品牌不计其数,一些品牌如八马、竹叶青、吴裕泰等品牌已经初具规模,但是还不足以改变整个行业的形式。大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼是市场发展的规律。茶行业也将走向规模化,而这个规模化的时间却不再像其他的行业那样,有较长的时间可以过渡了,这个时间将只可能是他们发展时间的一半甚至于更短。根据实际市场变化的情况,笔者预计将会是三到五年的时间。 

对于企业来说,速度却不仅意味着销售的速度,网点布局的速度,这个速度是一个整体的速度,他是一个企业综合执行力的体现。一个企业在爆炸式的发展时,必定经历了默默耕耘的阶段。一个最好的案例就是王老吉凉茶,研究王老吉的人很多,这也是一个商学院的一个典型案例,从2002年的年销售额1亿,到2010年销售额过150亿,这是一个奇迹,现在多数人把王老吉的成功归结于定位的成功,但是他们却忽略了王老吉在2002年以前在广东、浙江两个市场的默默耕耘,正是有了团队基础、管理基础所以王老吉才具备了非常好的执行力,也才有可能有这样一个爆炸式的发展。

而现在中国茶企面临最大的发展问题是销售的问题,但归根到底,问题的根源并不是销售,而是团队和管理的问题。茶行业和其他成熟行业最大的区别也就在于此。而未来几年茶企发展比拼的就是团队和管理,如果不能在这一两年内把团队和管理有一个很明显的提升,那就只能处于落后的地位了,到那个时候,市场地位也就是团队和管理能力的外在体现了。

网络

网络改变世界,也改变了我们每一个人。让我们有了更多选择的机会,也让我们的产品有了更大的销售范围。从书籍到服装到汽车再到住房,一个个感觉不太可能在网络上销售的产品进入了电子商务的领域。 

茶,作为中国最传统的产品之一,其实早已与电子商务有了结合。在百度上搜茶电商有162万余个结果。淘宝上卖茶叶的店也已经超过了70万家。杭州的“艺福堂”、福建安溪的“中闽宏泰”、“森舟”等都是茶叶行业电子商务的的杰出代表,这些网络茶企的年销售额都在数千万元以上,“桃渊茗”茶叶在2011年一头砸进淘宝网,当年实现网络销售业绩超千万元。 

虽然成功的案例很多,但是失败却也不少。对于茶企来说,电子商务是不可迴避的一个命题,但是如何去做,这是一个关键。并不是每一个做电商的人都可以成功的,我们注意到这些电商成功的品牌和实体品牌联系都不是那么大,电商再也不像以前,是一个低成本的渠道了,他的运作成本其实并不低,现在在淘宝商城开一个店甚至于比起在很多城市的一个实体店还要贵上一些。 

实际上,对实体企业来说,做电商前要首先解决三件事情。一是电商对于自身企业的定位问题,是作为地面的一个宣传手段,还是做为战略增长的一个重点?这个问题直接关系到电商的地位和投入问题,如果只是作为地面市场的一个宣传和补充,那么,这个投入可以相对来说就是比较小的,如果是作为一个重点的渠道,那么这个就需要有资源方面的倾斜了。其次是线上线下的关系问题,一般来讲,线上销售的产品,因为可对比性、可选择性更强,产品要么就是专供的,要么就是比地面的便宜很多的,所以线下的企业在做这个市场的时候一定要考虑到线上和线下的渠道的冲突问题;第三是团队的问题,线上线下的运作思路是不一样的,方式也是不一样的,如果用同一个团队去做的话,那么结果一定是不好的,所以如果要作为重点来做,就一定需要组建一支新的团队。 

正是因为现在电子商务的成本也高,市场运作难度也大了,企业做不做电商,什么时候做,这个一定要思考好,如果要做,就要准备好,仓促的打没有准备的战争是一定会失败的。 

资本

中国的外汇储备超过了3万亿,是世界上最有钱的政府,中国民间资本也超万亿元,PE/VC数量超过1200家,不管是官方还是民间,现在都是不差钱的时候。差的是投资的机会。 

中国的经济有很明显的政策导向性,资本的进入也会有很强的政策趋向。近些年来,国家对于农业的强力扶持、农业资源日益稀缺、食品安全问题重要性,使资本的眼睛看到了农业项目。2006年,私募股权机构投资于农业项目的金额仅为0.56亿美元,而2007年,这个数字猛然增长至3.96亿美元,到了2010年,其投资金额达14.89亿美元,2011我国VC/PE在农业领域的投资数量暴涨90%,农业投资已经进入全面加速的快车道,具有规模化、特色化和全产业链化的农业项目成为创投追逐的重心。 

2010年,由宜宾市政府、高县政府、和君咨询集团共同发起,委托北京和君咨询集团管理“川红茶产业投资基金”,旨在推动“川红集团”实施全球化品牌战略及整合中国茶产业分散格局。 

柳传志在2011年透露:“希望能在大农业投资上下工夫。”这也标志着联想系正式启动农业项目投资计划。同年3月浙江风险投资企业——天堂硅谷,注资西湖龙井高端品牌“山地茶业”,首轮注资1500万,旨在打造西湖龙井全产业链龙头。 

资本的进入为行业变革提速,在增加资金,提高资源整合能力,使行业的集中度增加,同时也会提高行业的经营成本,企业的人力资源、营销能力、管理能力也要求有一个跨越式的发展。 

资本的力量是巨大的,总的来讲是好的,不过事情都会有另一面。对于企业来说,有钱是一件好事情,可以做很多工作,以前敢想不敢做的都可以做了。但其实钱好拿不好花,第一,资本的进入往往会附带有很多条件,其次,有时候花钱比赚钱还要难,如果有钱花得不好,那么可能会对企业带来致命的打击。所以,行业、企业需要资本的进入,但是企业在引入资本的同时也要慎重。 

越是中国的,越是世界的。越是传统的,越是流行的。茶就是这样的一个产品,他需要有流行,需要有效率,也需要有传统,需要有文化。

茶行业的黄金发展时间也就这么三五年了,在与很多茶企负责人的沟通过程中,他们都表达了时不我待的这种想法。在这个发展的关键阶段,是坚守产品第一,质量领先,还是急功近利,快速扩张。 

只有以产品质量为基础,从消费者需求出发,合理的应用网络和资本的力量,打好基本功,这样才能快速发展,也才能占领行业发展的制高点,处于不败的地位。 

 

柏龑,和君集团高级咨询师,baiyan@hjcn.com.cn