文/范露萍

笔者是人大本科财务管理专业及和君商学院首届毕业生,进入和君从事管理咨询工作二年多。2011年开始跟随合伙人转入PE投资业务。作为一名基层员工,当然是从企业调研开始做起。做PE投资8个月以来,她前前后后走了25-26个不同城市,巡店大大小小70-80家,深深浅浅访谈企业一线员工100多个,初步建立了巡店调研的基本技能。她说,巡店不是走马观花,例行公事,而是一种印证和解惑。

2011年5月团队方向从咨询转向了股权投资,工作内容及工作习惯也发生了很大的变化。这大半年个人成长的核心主题是锻炼专业能力。调研了一些项目,其中零售连锁是我们看的比较多的领域,包括服装、珠宝、药品等不同品类,但都具备连锁零售的一些特征:细致、繁琐、重复,而这样的行业也诞生了世界最大的企业沃尔玛,也是很公平的。

如何调研一个零售企业是一个很浩繁的话题,每个环节拿出来都是一个专题。因为门店是连锁零售企业的最末梢神经,也是对市场环境反应最敏感的部位,如同人的头发末梢开叉大致可以判断人本身的气血不足,同样,一个门店的运营好差能最直观的反应一个企业的运营管理能力,所以就谈谈如何巡店这个话题。零售有很多的业态,这里主要指街店。

巡店不是走马观花,例行公事,而是一种印证和解惑。有效的巡店通常是在详细的数据分析的基础上才进行的。前期的数据分析包含很多指标,这里不展开。我们通过数据分析及高管访谈已经对门店情况在脑子里形成轮廓和问题,实际调研只不过是上前去掀掉这层面纱,发现为什么会销售好或者不好,是商品力不够,还是陈列有问题,还是员工本身的因素,或者是大的商圈的变动?有什么新的发现?带着问题去巡店,才能得到想要的东西。

一次有效的巡店流程会包括以下这些内容:

一、门店选择:时间精力限制巡店要讲求高效,最先要完成的工作是门店的选择,要力求全面客观,选择原则包括:1、区域覆盖。大本营+重点外围市场。2、店龄覆盖。老店、次新店、新店,涵盖销售好孬不同类型。3、面积覆盖。小型店,中型店和大型店,不同店型的客流要求、商品结构、平效很不一样。4、业绩覆盖。可按单店月销划分或平效划分为不同的销售级别,所巡门店都要覆盖到,巡店过程中重点找出来影响业绩的原因。5、业态覆盖。直营或者加盟,百货店还是街店,单一化还是多元化经营。

二、周边环境分析:一个门店选址正确就成功了一半。一到门店,未进去之前,对门店的周边环境会有个大致的了解和判断,内容包括:

1、所在城市消费特点。一个城市的历史地理等因素决定了生活在这里的人的气质,铸就了不同的生意业态。如成都的绵和重庆的冲。
2、所在区域特点。商圈、社区还是主干道店,商圈类型,是否迁移?社区类型、位置、入住率?主干道店的人流、停留时间,交通便利情况等。
3、消费人群特点。什么人在买?年龄、性别、职业,贫富,常住/流动为主,购买时间,购买习惯等。
4、位置。临街/马路拐角/十字路口/社区内部,有何配套设置,是否门口有障碍物遮挡等。
5、竞争对手分布等。竞争半径、密度,竞争对手数量,开店特点,有何其他业态布局等。
 

三、门店巡视:可以先装作顾客,对门店有个直观的感受,主要观察点:

1、门店外观(stop)。形象是否醒目,橱窗内容、资格标志(如药店的医保资质),装饰风格、灯光明亮度、环境洁净度等。
2、货品陈列(hold)。品类组合,货架摆放、核心商品、关联陈列、分类标志、促销活动、宣传海报等。
3、店员服务(close)。着装形象、服务态度、专业水平、商品熟悉程度、关联推介等。
4、基础管理。店内卫生、灯光、货品管理等。
刚进店门的初步观察会带给你一些直观的判断,产生很多问题,带着这些接下去就是访谈店长。

四、店长访谈:店长是一个门店的灵魂人物,担负着销售及管理的双重任务。对店长的访谈是调研一个连锁零售公司的重要步骤,旨在考察到底是什么人在一线给公司创造业绩,是否有战斗力,是否可持续。主要访谈的内容包括:

1、门店历史/店长经历。门店发展历程,重要事件、决策。经营模式是否调整。店长过去经历,为何加入该公司?
2、门店财务指标。单店月销售/盈亏平衡点,毛利率、费用明细、净利率,租售比等。
3、门店经营指标。日均销售、品类毛利、销售构成、sku数量、TC、AC、会员占比、PB占比、动销率、存销比、存货周转等。
4、绩效考核指标。考核指标都有哪些?员工个人是否明确?
5、日常管理。人员管理、商品管理、财务管理。
6、人力资源情况。人数、来源、年龄、薪酬、培训、考核、流动率等。
7、市场/竞争。本区域其他品牌业绩、特点?我们的优势/不足。
8、客户、市场推广和销售。客户定位、市场推广、销售季节性、售后服务、顾客满意度调查。
9、对公司及企业家的评价。对公司的管理水平、管理团队进行评价。对公司满意的地方和不满意的地方。

五、其他:巡店过程中最好多记录多手机拍照,巡店一多容易搞混,不便于后期的回顾总结。必要时手机录音,或者充当消费者购物。多方位全面的了解一个门店的经营情况。

如果你看到一个门店能够大致猜得出月销。进店看过商品、人员等情况能猜得出毛利、租金、人力等费用情况,然后得出一个店的盈利情况。如果大差不离,就有点意思了,套用某同事做财务调研工作的心得是能体验到某种美感了。



投资的路数尽在“路”、“数”二字。多跑路,多看数。数这方面我自己觉得看的不够多不够深,路到是仗着身体好跑了不少地方,闲下来算算,这大半年跑了二十五六个城市,不算重复的情况。走,是这大半年的关键字眼。矫情一点说是用脚步丈量商业大地。事情没有做起来之前,谈任何风花雪月都是苍白的。只是在东奔西走的过程中,我希望能保持一份对生活和人性的感悟和柔软,这是塑造人和最终影响人的东西。在外出差的日子,尤其是独自调研的时候,疲倦而贪婪的咀嚼一个城市和一个企业的味道时,人的感官神经会变得敏感,往往会体会到很多深层次的东西。

如果你没有在夜幕落下繁华的摩登百货下班后,在对面沟渠生意嘈杂泛起时,和白天打扮光鲜的销售小姐未及抹去唇膏眼线,端着地沟油美食就着街头啤酒桶畅饮,你就不会明白为什么她们在卖一块几十万的珠宝玉石时手会抖。

如果你没有骑着摩托绕着江湖码头在重庆的街头巷尾游走,你就不会明白袍哥文化对重庆商业的影响,强龙压不过地头蛇,为什么小怪兽打不过奥特曼,而沃尔玛打不过夫妻店,为什么主打生鲜的永辉超市又能在这里如鱼入水。

如果你没有背着包从北到南从天亮到天黑徒步纵穿过整个香港直到维多利亚海港,在空间的移动中感受一个城市的早晨中午和晚上的时光轮换,你不会体会到这个资本主义精灵的自由、紧凑、诚实和高效。为什么药店里面柴米油盐大力丸印度神油干货海鲜如此品类丰富,而相比之下中国的药店是如此缺乏想象力。

如果你没有半夜大雨被困机场,安排住宿时为了躲避烦人大叔而随便拉了个女孩儿同住,结果聊起来竟是同行同乡同校友同属相同星座,而且交换名片一看一个姓范,一个姓蔡,不禁哈哈大笑,你不会体验这个世界人与人的相遇的奇妙。

如果你没有在项目之余赶着日落之前独自徜徉在扬州何园的幽深古宅,看那墙上百年前诡异的黑白老照片和庭院苍翠的竹菊松柏小桥流水曲仄匠心,你不会体会那份物是人非的百年孤独,不会明白什么叫家业,什么叫传承。

也学会了更深入地去了解人和事,极大的理性来自于极大的感性,冷漠疏离下也许是不能承受的对生命的热情,一个人越宣扬什么说明他越缺少什么,越是面目平静越是波涛汹涌。越是成就你的东西越会以你不舒服的方式出现,越是迷茫越是坚定。

问这一切的目的是什么,我想象生活如同一位面目清俊、能征善战的少年,一如古时的兰陵王,坐于跟前,三杯两盏淡酒,双目凝视,红尘微醺,我伸手过去,想说出这世上最美好的话“我欢喜你!”,然悲从中来,无语凝噎,眼泪落于手心,鲜活如落在荷叶上的露珠,却凝固了美好和向往。

不怕,不悔。

 

范露萍,和君资本投资经理