——大益茶业营销咨询项目案

文/张成钢

作为普洱茶领域的领军企业,大益茶业也面临着竞争者的不断挑战。面对激烈的竞争,营销如何发力?和君的观点是,在公司战略方向确立的基础上,完成关于营销战略的系统思考和策略突破,从而实现营销体系升级和业绩增长的双重利好局面。

一、项目的背景

大益茶业集团是目前中国首屈一指的现代化大型茶业集团,拥有享誉海内外的“大益”品牌。大益茶业集团是在勐海茶厂的基础上发展而来,勐海茶厂是大益茶业集团的核心成员企业,坐落于世界茶树发源地、同时也是驰名中外的普洱茶原产地——西双版纳傣族自治州勐海县。勐海巴达大黑山1700多年树龄的野生大茶树、南糯山800多年的人工栽培型茶树、近5万亩古茶园和30多万亩优质茶园,构成了勐海茶业令人叹为观止的历史和其在中国当代茶业中的重要地位。

普洱茶行业在经历了大起大落的市场洗礼后,逐渐复苏回暖。大益认为,中国茶业的长足发展与提升,有赖于从根本上重新审视茶叶产品的核心内涵,以健康为根本出发点,以文化作为辅助动力,在政府机构和行业协会的有效引导下,通过培育和扶持龙头企业的发展,重新构建产业标准,打造强势品牌,促进产业整合和规模扩大。

基于此,集团领导意识到,必须在消费者定位上、具体策略上完成系统思考与统筹规划,才能在未来的竞争中脱颖而出。营销网络的完善与优化、营销系统能力的提升、职业化营销队伍的建设等问题成为发展过程必须解决的问题。在此背景下,和君项目组进驻大益茶业集团,帮助企业完成了营销企业的升级工作。

二、项目的实施与推进

项目组首先对普洱茶的宏观环境进行了分析,对普洱茶行业的特点、竞争状况、存在的问题及发展的趋势进行了研究,对区域市场的竞争格局、品牌表现、产品、价格、渠道、推广、促销、消费者表现以及主要经营模式等进行了调研分析。

1、明晰面临的挑战

首先是市场的挑战,普洱茶在中国正处在高速成长期,高增长、高利润和良好预期吸引了大量业外资本流入,龙润、七彩云南、帝泊尔、龙生、下关等企业或品牌也都加快了资本运作,无论从产品的研发、网络的拓展等方面都在谋求发展的方向,在普洱茶行业快速发展的现阶段,竞争越来越激烈,大益如何保持持续的竞争优势?

其次是面临终端专营店模式的挑战,在项目开展以前,无论专营店店址在哪里、面积多大、租金多高、形象好坏等,集团都是给予同样的配货额度,这样在固定配货量的引导下,如果是考虑到配货全部销掉而产生的利润封顶的前提,降低各项费用成本成为大家考虑的因素。在房租、人力等各项费用都在逐渐上升的压力下,如何提升专营店的单店盈利能力变得尤为迫切和重要。

再者,面临营销体系不健全的挑战,比如经销商定位不明确,经销商的职能如何定位?如何发育能力?厂商关系如何转变为“战略合作伙伴”;从更高层次建立并提升渠道协同能力?单店的盈利能力如何提升?既然整个营销的模式已经由传统的批发形式转为专营店网络形式,整个管控机制、对于市场的支持和维护体系是否已经建立?等等。

2、提升营销体系能力

对于大益营销中心的整体能力提升策略规划,项目组从组织管控体系、品牌推广体系、多维培训体系、信息管理体系、督导管控体系、物流配送体系等六个方面进行了详细的阐述。基于方案内容的细化落地,我们同时编制了《大益集团品牌管理手册》、《大益经销商经营指导手册》、《大益物流管理办法》、《大益专营店日常经营手册》、《大益专营店营销推广手册》、《大益专营店店员话术手册》、《大益专营店店员礼仪培训手册》、《大益督导管理手册》、《大益“益友会”会员体系》等手册,还规划了《和君大益EMBA班培训计划》方案等,项目组在方案及文本多次修订和完善以后,对大益全国各大区的营销人员及经销商、专营店等人员进行了多场巡回培训。

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图:大益茶业专营店体系能力提升巡讲

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为进一步提升大益营销团队和经销商团队的整体水平,项目组团队主办的大益EMBA研修班在和君成功开课,大益董事长吴远之先生到场祝贺。

3、专营店盈利能力提升策略

项目组详细分析和研究了目前模式下哪些因素影响单店的盈利能力,造成每个因素的原因是什么?如何解决?找出每个关键环节的不足,找到系统提升单店盈利能力的策略以及实施的方法。

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所谓模式就是策略的组合,目前早已过了单点发力的时代,必须是多种策略的有机组合,才能形成合力,完成从“点要素”到“立体化”的转变,分别从选址、形象管理、推广管理、产品管理、人员管理、顾客管理六个方面详细描述了单店运营要素,最终形成了“立体六要素”式单店盈利模型,可以有效解决目前大多门店纳客难、留客难、留员工难和盈利难的四大问题。   

图:立体六要素盈利模型示意

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4、样板市场打造

从战略来说,大益专营店体系在规模快速扩展的同时必须重视网络质量的提升与网络管控机制的完善,以广州市场为样板市场,工作重心主要有以下十个方面的内容:

(1)专营店的规范化管理;

(2)专营店整体形象提升;

(3)市场部功能的定位与能力发育;

(4)经销商功能的定位与能力提升;

(5)各级培训体系的建立与完善;

(6)区域立体化推广策略实施;

(7)单店盈利能力提升策略的实施;

(8)会员管理体系的建立与推广;

(9)营销体系满意度调查;

(10)经销商年度总结会培训。

针对以上主要工作重点,样板市场运作的整体思路可提炼总结为:“门店规范、形象提升;立体推广、厂商协同;单店升级、打造样板;培养队伍,总结模式”,即样板市场的工作将围绕这八个层次展开。

根据确定的专营店规范标准,市场部人员、经销商完成对专营店的培训工作,指导专营店完成硬件及软件的建设与完善;逐步优化和提升整体专营店形象;市场部与经销商协同运作,进行区域联动,尝试开展区域推广与门店促销相结合的立体化推广模式;围绕单店的形象整改、产品优化、顾客管理、服务提升、促销拉动等策略,提升单店盈利水平,打造区域样板示范店,营造区域“点效应”,以点带面,滚动复制,最终实现区域提升;在整个运作过程中,注重市场部人员及储备市场人员的锻炼与培养,加强培训、有效引导,将一线业务人员打造成职业高效的顾问服务型业务队伍,同时总结提炼出区域市场运作的模式,进行其他区域的传播和复制。

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项目组采风

三、项目思考与启示

“茶益天下”是大益人的根本使命,“一心一意做好茶”则是大益人的基本理念,立足普洱茶、做好云南茶并进而着眼整个中国茶,是大益集团的既定战略。在此战略方向的基础上,项目组进行了消费者研究和营销体系诊断,并帮助大益集团重新培育了营销体系,提升了专营店的盈利能力,打造了样板市场。项目组的工作也得到了企业的高度评价。

多年的营销服务实践,让我们越来越清晰地感到从策略层面上升到企业战略层面思考营销命题,才有可能以更宽视野、更有深度思考企业经营和发展的根本命题,而非解决一时的销售业绩问题。很多企业在需求智力帮助的初期,大多都意识到是营销一线出了问题,甚至有些项目在洽谈初期,企业的需求是能否帮忙出个什么“点子”一下子让销量提升起来。

但是,目前企业的竞争已经变成由从单点导向到整合导向的竞争,单一策略制胜的概率越来越小,必须整合产品、价格、渠道、促销等各种策略,德鲁克说过,“当今企业之间的竞争,已不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”也就是说,很多情况下,不能就营销的问题来解决企业存在的问题,要向企业战略延伸,只有战略方向正确,才能够保证在有效策略的支撑下企业步入成长的良性轨道。

此图描述了深度营销体系的三个层级,最下面一层是根基,是基于企业文化、品牌、资本等要素的企业发展战略,中间一层是基于企业战略的营销战略,最上面一层才是基于营销战略的营销策略体系,所以,有时候不一定要顺着客户的需求走,要顺着能解决客户需求问题的本源去考虑,既能从根本上解决客户的问题,达到短期见利见效,长期具有未来意义的效果。

 

张成钢,和君集团高级咨询师