本文从国家十二五规划的大格局出发,从白酒行业的市场发展与竞争格局、资本运作、消费需求、产品研发以及国家政府研发四个角度对行业未来五年的发展做了大势观澜,论证有据,掷地有声。 

文/ 和君咨询酒水事业部

 

  国家十二五规划出台之后,消费类行业的发展前景被普遍看好,因为国家十二五规划是处在改革开放经济高速增长三十年之后面对未来健康、持续、有机增长的拐点上推出的,其中对于转变经济增长方式放在战略层面来表达,如何强化民生、如何对老百姓生活保障体系进行有效推进是重中之重,对于国内消费市场的拉升和繁荣将是十二五规划成败最重要的衡量成果。在此背景下我们来看中国白酒行业的发展将变得非常有意义。

  从单纯的消费驱动来看白酒行业的发展,有两个核心要素对于市场需求影响重大,一是适宜饮酒年龄人口的总数,二是消费者的购买能力,从这两点来看,白酒行业十二五期间的市场需求将会持续旺盛。白酒行业十二五规划中预测至2015 年白酒行业的产值将达到4300 亿,比2010 年增长60%,在这样美好的预期背景下白酒行业将会出现那些更加具象的演变呢?

 

一、市场发展和竞争格局方面

  1、十二五期间将出现一批规模较大的白酒企业,这些白酒企业将在研发、生产、营销、品牌、供应链管理等方面整体显著提升,并深刻改善行业人才水平和结构。

  中国在十二五期间的经济总量将会达到一个较高的水平,这种经济总量和消费能力将会孕育一批大品牌和大企业出来。2010 年白酒行业超过50 个亿销售收入的白酒企业有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒五家,到2015 年这个数字将突破15 家,而超过100 亿规模的白酒企业将会达到8 家甚至更多。

  2、一线名酒的持续提价仍将凸显,并成为拉升行业整体上扬的重要推动力。

  白酒的提价首先离不开白酒品牌的消费者价值属性。消费品牌可以简单分为两个类型,一种是以功能为导向的消费者价值类型,比如家电、建材,很容易产品同质化,这种类型的品牌很难维持高毛利,竞争力最终体现在渠道为主的供应链效率上,另一种属于精神体验为导向的消费者价值类型,比如香烟、白酒、服装等,以品牌差异化为主,容易维持高毛利,竞争力主要体现在对消费者的洞察、互动和需求满足上。白酒品牌的消费者价值终极来看是人性的需求,基于这种精神体验的人性需求,白酒品牌具备持续提价的消费者基础。

  白酒的提价是在经济形势持续上涨背景下发生的,中国经济未来虽然有诸多不确定性,但是持续上涨是值得预期的,经济上涨必将拉升白酒消费,通胀导致的老百姓的生活压力加大不会造成白酒消费的影响,因为200 元以上的白酒消费者对此不敏感。

  白酒的提价是在行业竞争背景下发生的。白酒行业变迁五年小周期、十年大周期,大小周期中出现各个厂家和品牌的起起伏伏,非主流的希望主流化,主流的希望主导化,这样的竞争和企图背后有一个关键点是提价,白酒品牌谁占据高价位谁就容易有位势,在当下消费仍非理性的状态下,消费者迷信高价位。

  茅台、五粮液、国窖1573 等基于竞争地位的维持、品牌形象的树立以及外部市场的刚性需求、品牌资产货币化升值等因素将会每年保持一定的提价速度,预计2015 年前后,一线名酒的主销零售价将会上升到4000 元至5000 元之间。一线名酒价位的提升所腾出巨大的市场空间将会被二线名酒所填充,过去成就二线名酒的80 元至200 元的中高档零售价位将沦落为大众消费的中档和中低档,到2015 年,二线名酒的主销价位将升为300 元至600 元之间,一线名酒和二线名就得协同提价会推动行业整体呈现全价位立体化增长。

  3、随着行业整体的持续涨价, 二线名酒在根据地市场面临二次增长的机遇,但二线名酒全国化进展仍将缓慢。

  区域市场旺盛的消费需求和持续提升的价位市场空间,使得原本处于垄断地位增长放缓的二线名酒存巨大的增长空间。这种增长的机会首先源自白酒基于特定区域文化和历史的本质属性以及和地方政府千丝万缕的关系,这种本质属性和关系决定了白酒单体企业增长的路径和模式,一线名酒的持续提价和二线名酒的区域为王在十二五期间将很难被打破,除非白酒资本化的真正来临。

  以提价、高价为主导的增长模式将倒逼白酒企业整体能力提升或者使企业被淘汰。更高价位不仅仅意味着机会和利润,同时意味着高品质、高品位,没有高品质和高品位支撑的高价位最终是会被市场所淘汰的,高品质要求企业在研发和生产上更加规范,高品位意味着企业对消费者需求洞察和满足能力的提升,这场渐渐逼近的财富浪潮将意味着优胜劣汰。

   4、扩大产能、强化质量在十二五期间的白酒企业竞争中有所体现。产品质量的稳定性、独特性和差异化在互联网语境下将会容易变成决定竞争的核心因素。

  扩大产生已经如火如荼,四川白酒黄金三角、宿迁打造酒城、各地龙头酒企的群体性扩张……行业过往十年的黄金发展提升了行业对未来的整体预期,产能扩张的大干快上带来的不仅仅是弥补短缺,更容易造成的是产能的过剩,白酒的基酒虽然可以作为可以储值、升值的商品,但是当下白酒产能的扩张仍然带来未来的隐忧。

  白酒强化质量放在食品安全的背景下来看,将是一个持久的话题。国民经济发展至人均GDP4000 美金的水平,必将关注食品安全,而食品安全作为一动辄让整个行业伤筋动骨的致命问题,已经成为白酒行业主流企业的共识,但可以预见的是由于品质、供应链管理、公关水准,最可能出现问题的是遍布祖国大地无数的“小酒厂”和没有生产许可证的“黑厂”,这些政府和大酒厂的心头之患,在当下食品安全被高度关注的背景下,这是一定范围内整合的机会。

  5、大型白酒企业工厂的产区化和园区化将会在全国多个地方展开。一批超过20 亿的白酒企业基于对未来的产能需求判断、企业对当地土地资源的占有以及地方政府基于消费扩大内需的项目立项需求等都将导致“酒谷”、“酒都”、“酒城”等的出现。

   经济高速发展过程中意味着市场资源重置的过程,现在经济处于无序不规范的状态,此状态是企业圈资源、占高位的良机。白酒企业扩张产能意味着厂房占地面积的扩大,同时博物馆、文化产业园、旅游观光园等概念名目都可以成为酒厂正当合理占用土地资源的理由,政府会以拉动内需和扶植本地优质税源的动机为白酒企业提供大片大片的土地,而在此过

  程中土地的升值会带来白酒企业资产和企业价值的增加,这种价值有利于融进更优质、更大规模的资本和人才。这需要一个白酒企业家具备完整的视角从区域发展的角度将白酒、旅游、文化有机的融合一起,同时将地方税收贡献、就业贡献、企业利润结合起来进行一盘棋推动,方能够最大化整合资源并合理有序的消化。

  6、区域性小酒厂将呈现一定分化趋势。在十二五期间能够超过占据一个根据地(最小为县级市场)销量突破3 个亿的小酒厂将获得一定抗风险能力,并将具有进一步持续发展空间,而那些依靠白酒税法执行不严的空间和劣质白酒的低成本化的小规模的酒厂将很难存活。

  区域性白酒品牌基于区域文化属性和政府高度支持的独有资源仍很容易占有一块“家门口自留地”,2010 年全国人均白酒消费超过两百块,而具体到北方四五级的县乡市场人均消费超过100 元,至2015年全国人均白酒消费将超过300 块,四五级的县乡市场将超过200 元,这就意味着一个百万人口的县就可以有2 个亿的市场容量,在一个地级市场的“龙头酒厂”销量最低超过3 个亿方可拥有成为“地头蛇”的规模、资源和实力,而那些“小、散、乱、弱”的不规范酒厂将丧失参与正规竞争的机会。

 

二、资本并购方面

  资本并购将会出现,数量和规模都将超过十一期间,但是总体浪潮的出现仍将在十二五之后。

  白酒产业未来多品牌化、运营平台化的发展趋势不可避免,而这种多品牌运营平台化是白酒产业并购整合后的一种结果。白酒产业并购整合必将出现,但这种并购整合不会象啤酒行业那样一个品牌通天下,而是像国外帝亚吉欧那样多品牌运营的模式,这是由于白酒行业本质所决定的。

  白酒企业的上市难仍将是阻碍资本进入白酒行业最大的因素,但是以下几方面因素将会推动资本进入白酒行业的速度和力度:控股水井坊之后的市值超乎想象的高涨加强了帝亚吉欧通过并购进入白酒行业的决心,PE 投资的衰退、低端化将促使并购资本的更大规模出现,一批白酒企业的领导人面临接班人问题而不得不寻求退出路径……

  同时,白酒行业并购整合也存在以下障碍人才队伍问题,文化整合问题,“村民”(酒厂所在地)和退休老工人闹事问题,资本并购理念和能力问题,在当前行业大干快上的产能扩张面前以及行业外资本暗潮涌动的背景下,一 些行业龙头企业开始对企业并购保持警惕和观望状态。

  由于行业一路高涨和自身的好业绩导致白酒企业对自身估值过高并出售意愿较低,外行资本进白酒行业存在较高的试错成本和周期,行业内资本尚未完成心理消化周期,所以未来五年真正的行业并购浪潮不会出现,但根据人口结构变化显示,2015 年之后30 岁至50 岁之间适宜饮酒的人口有个低谷期,这将意味着白酒消费存在一个减缓的周期,消费减缓将打压白酒企业经营者的信心和预期,加上当前一批白酒企业家到了退休年龄而无法有效解决接班人的问题,这些因素将极大推动行业的并购整合,所以我们判断行业并购整合会来临,但是时间拐点将发生在十二五之后。

 

三、消费需求和产品研发

  消费需求多元化的特点仍将持续,并将促使香型类别多元化,传统香型模糊化。

  白酒传统香型以五粮液浓香、茅台酱香、汾酒清香为代表,不同区域、不同阶层、不同系统的人对不同香型存在不同程度的口感依赖,但是有三种力量正在瓦解这种传统的香型划分,并对行业竞争产生深刻影响。第一种力量是以消费者需求为导向的竞争趋势在明显加强,国宝级的酿酒大师沈怡芳老先生近年来在呼吁“以消费者体验”、“人本化”的产品研发和创新方向,也就验证了这一点,他表示不要墨守于过去传统香型的局限,而要尊重消费者生活方式和质量的变化迎合其需求,敢于创造多种香型。山东景芝酒厂高举芝麻香型、西凤坚持凤香型、衡水老白干创新老白干香型等都获得消费者高度认可和市场的成功,这种趋势在互联网环境和文化全面来临的在十二五期间将会被放大,对以大龄、高龄人为主要消费人群的白酒消费产生一定影响,从以产品为制造为中心向以消费者需求为中心的转变,同时行业协会和地方政府的助推将会强化这种变迁的趋势和速度。

 

四、政府政策方面

  政府对于白酒的政策将是十二五期间对白酒行业产生影响的最不确定性因素。

  白酒行业如果严格执行国家的税收政策,税赋成本高达40% 以上,但是由于地方政府考虑对白酒企业的扶持动机,白酒税收“一地一策”的现象比较普遍,而白酒企业因此带来了高利润,这种基于税赋规避形成的高利润存在极大的政策不确定性。在国家严控通货膨胀而白酒价格疯长、央视成为“白酒电视台”等现象的背景下,规范并严格执行白酒税收政策的可能性将会加大,同时由于房价调控导致地方政府财政收入锐减,这种锐减转嫁白酒企业的可能性也同时存在,对于税利模糊暧昧的白酒企业而言,这将会带来极大的影响。