——如家酒店的商业模式与商业创新

 

普通大众客群对住宿的要求通常只是满足最核心的需求——方便、舒适、干净。如家预见到了这个介于低档招待所和星级酒店之间的市场机会,并率先抢占了这个巨大的塔基市场。在大众化旅游时代来临的背景下,如家们的出现彻底改变了中国酒店业的商业生态。

文/ 应丽君 李焕焕
 

  据世界旅游组织统计,2009 年度旅游业已占到全球GDP 的10% 以上,占全球就业总数的8% 以上。当今世界已进入大众化和全球化旅游时代,旅游业正日渐成为国民经济的重要支柱产业,成为国民的基本生活方式。在这种背景下,旅游消费结构也将发生重大变化,一个巨大的塔基阶层旅游消费群体即将被催生,同时也将引发人们对旅游业转变发展方式、进一步创新商业模式的需求。

  随着旅游大时代的到来,在日常消费之后最大的一块塔基市场也随之而来。然而最热闹的旅游商战案例和最繁复的学界研究,仍大多聚焦于金字塔尖的富裕阶层和金字塔中间的中产阶层市场。中国旅游业巨大的塔基市场就像冰山底座,在海面下沉默不语。

  而如家的成功之道,正是在于管窥到了我国酒店业的塔基市场。

 

“如家模式”

  成立于2002 年6 月的如家酒店连锁公司,由首旅和携程共同投资组建,是一家主业经营经济型酒店的上市公司,现已在全国30 多个省和直辖市覆盖100 多座主要城市,拥有连锁酒店700 多家,形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。

  如家早在千禧年就发现,普通大众客群对住

  宿的要求通常只是满足最核心的需求3C,即方便

  (Convenience)、舒适(Comfortable)、干净(Clean),

  如家正是预见到了这个介于低档招待所和星级酒店之间的市场机会,并率先抢占了这个巨大的塔基市场。

  在保证3C,保留了星级酒店客房设施水平的基

  础上,如家简化了一些附加功能,通过统一品牌、连锁经营来降低成本,让性价比达到优化的同时,还通过品牌化、标准化和连锁化,固定住了消费者的消费粘性,由此构建了一种基于塔基市场的“如家模式”(如图1)。

  抓住塔基商机

  随着中国经济的快速增长,加上入世后国际交往日益增多,中国一跃成为国际首要的商务、旅游胜地,国民的消费观念也不断成熟。商务人士希望在满足移动办公要求的基础上,不再盲目追求档次,而强调经济实惠;自助旅游的游客也多了起来,希望能够找到提供3C 的住处。

  但国内酒店业虽然发展迅速,但酒店的档次结构不合理:一方面是高星级酒店林立、设施豪华、价格昂贵,另一方面,大部分小型旅馆、招待所都是单体店经营,设施和管理陈旧,没有任何品牌规模,只能靠价格竞争来吸引消费者。

  在此情况下,如家独辟蹊径将自己定位于既有巨大发展潜力、又不存在强劲竞争对手的中低端经济型酒店市场,其具体理念是,倡导“适度生活,自然自在”,致力于为普通的商务、公务和休闲旅行客人提供“干净、温馨”的酒店产品,同时最大限度地满足现代中国人讲实惠、求时尚的消费新需求。

  大众品牌之路

  据优唯品牌调研结果显示,在众多经济型酒店品牌里,如家最接近舒适和温馨的品牌定位,是塔基消费群最喜爱的大众品牌之一。其品牌竞争力主要表现在:一是强调服务的差异化,比如能够让客人睡个好觉,洗个好澡,把自己的定位明确锁定在住宿功能这一点上;二是在与传统星级酒店的竞争与区分的过程中,采取连锁运营模式;三是布局在经济发达城市,选址在交通便利、生活设施齐全的地段;四是不同于星级酒店附设大量休闲娱乐场所和服务设施,而是充分利用酒店附近已经成熟的社区服务网络;五是硬件环境也不追求奢华和排场,但是安全、卫生、舒适,主要在客房的干净程度、房间的布局、床以及淋浴上突出重点。最后是坚持打好价格牌,平均200 元左右,远低于传统三、四星级酒店。这样的酒店自然具有相当程度的吸引力。

  凭借轻资产扩张

  传统酒店项目大都采取“自建+ 物业”模式,其投资回报周期较长,一般需要2 至3 年经营方成气候,而且5 年左右需要进行修缮维护。而如家采取了“租赁+ 经营”模式,用较短时间来选定店址和项目签约,这种通过租赁和系统建设的方式,使建设周期大大缩短。如果是新建酒店,则签约之后,

  利用三四个月的土地免租期,进行工程施工,将设计、预算、施工平行进行。同时,在工程部做土木时,市场推广、质量检查、组织培训各方面的工作也就同步展开,整个项目团队分工明确,每个人在约定时间内必须完成自己所负责的工作,不能影响下一个阶段工期。同时,选址尽量靠近商务区和酒店配套比较匹配的地方,周围具有良好的购物、餐饮和娱乐场所,在做到有所不为的同时,客人需要的便利服务并不减少。

 

商业创新之道

  基于如家的案例可知,旅游产业的塔基市场需求,主要以吸纳规模化的低消费来获取最大的旅游价值。基于这一需求,旅游企业可根据自身特点形成一种颇具市场冲击力的低成本、规模化、迎合大众的新旅游商业模式。

  以“量身定制”打通市场

  从目前市场里已有的塔基市场类旅游产品形态来看,如以旅行社为主导的团队旅游、农家乐餐饮住宿、旅游巴士为主的出行方式、网络团购等,仍存在旅游产品品质不高,客群满意度较低,重复消费客群较少等问题。应该考虑摈弃这种初级开发模式,量身定做出一套标准化、连锁化的商业模式,最大限度的迎合塔基阶层对旅游的消费需求。

  在产品设计中,可将问题回归原位,先确定旅游业塔基市场的范围,再根据客群的收入水平、生活水平及消费水平、消费模式、消费习惯等因素,深入研究塔基市场消费的主体需求是什么、什么原因阻碍了塔基市场对需求的拥有、企业如何在平衡自身利益的基础上满足塔基市场需求等问题。在弄清问题的根本之后,对自身资源进行整合,定制性价比合适的、市场急切需要的旅游产品体系,同时在配套服务建设中做到“方便、贴心”,以此消除塔基市场的消费障碍,对其构成一种新的吸引力。

  以低成本营销唤醒塔基市场

  在塔基市场的旅游产品运营管理方面,最佳切入点是对原材料流、资金流和信息流三个角度重新思考供应链的整合;而针对塔基市场的营销,要诀在于为塔基消费扫清障碍并激发他们的渴望。其中,以降低门槛为出发点的创新是解决塔基市场进入障碍的有效方法。

  但这里提到的降低成本不是想象中的绝对低成本,而是一种有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系演绎的营销投入,以及有利于提高营销技巧、调整营销策略等投入,这样的营销投入将通过规模化得到充足的补偿,而且能为企业带来销售的增加和持续的利润源。

  以“ 组合+优化消费”扩大市场

   在面对不同旅游消费阶层时,不仅要提供行之有效的旅游需求产品,固定住消费者产生很强的消费粘性,还应将客源需求扩大化,通过打造自身特色构建市场核心吸引物,有效捆绑消费者。

  就塔基市场而言,“组合+ 优化消费”应该是构建吸引力的主要开发策略之一。对于旅游者来说,组合就意味着多种选择。优化组合,不仅可以兼得多种产品,同时可以省钱,这正迎合了塔基市场的消费需求。

  以产业“组合拳”发展市场

  近年来各个行业对塔基市场的开发都处于初级阶段,面对巨大的中国塔基市场,应设计出一套产业“组合拳”来拉动各产业的整体竞争力。旅游业作为国民经济中的支柱产业,它较强的产业关联性必将引起一系列产业的连锁反应。

  然而,与其他产业不同,旅游产业不是一个单一产业,而是一个产业群,具有多样性和分散性的综合性行业。同时,随着客源市场的需求扩大,旅游业将会与更多的产业融合,形成更大的产业群。

  基于塔基市场的考虑,这种产业群可根据不同的类型有效组合起来,采取一系列的措施或一整套的实施步骤,来进行塔基市场的深入拓展,从而达到产业联动发展效果。

  总之,在全球经济危机下,中国仍然是全世界最具市场潜力的旅游消费市场。如果说过去30 年,旅游市场主要致力于部分先富起来的人群为主导市场,那么从2008 年开始,中国塔基消费市场的大门将随着国家拉动内需的政策而开启,同时迎接大众化和全球化旅游时代的到来,旅游市场必须把眼光向下,深入挖掘塔基市场的潜力,中国旅游市场的塔基财富将成为一股滚滚而来不可阻挡的时代潮流。

  (本文原载于《北大商业评论》2011 年第2 期)

 

  ‖应丽君,和君咨询j集团合伙人

  ‖李焕焕,北京大地风景旅游景观规划院规划师