——浅谈心智资源定位和产业价值链定位的战略双驱动

文/ 苏力军、符国赖

 

本文主旨

  近日,笔者(简称乙方)与膳食营养补充食品行业的业内专业人士(简称甲方)进行了一场保健品行业品牌定位的深度探讨,当谈及如何更好地抓住国际名人明星姚明代言汤臣倍健的历史机遇时,甲乙双方存在若干分歧,这些分歧主要特点为:甲乙双方各自都认为自己就是从争取顾客的角度来开展企业品牌定位,而关键在于对顾客认知加以理解之后,各自所做的取舍、判断和决定却往往完全相反。

  基于此,应《和君视野》之邀,我们现在将甲乙双方这些初步分歧公示给大家,便于大家更好地理解如何真正从顾客认知和心智资源的角度来理解品牌战略定位,共同来学习如何综合使用心智资源定位和产业价值链定位的战略双驱动,帮助企业制定合适的品牌定位战略。

   本文将从专业角度,以模拟现场甲乙双方问答的方式来阐述与品牌定位战略最紧密相关的十个争议难题:

   难题之一:如何通过假想的竞争对手制定品牌定位战略?

  难题之二:怎样才适合作为企业品牌的长期定位?

   难题之三:什么是符合顾客心智认知法则的品牌定位?

  难题之四:如何表述才能更加容易引起顾客的认知?

  难题之五:怎样设计终端导购语言才能更加吸引顾客?

  难题之六:什么时候开始打造企业产品和品牌美誉度更合适?

  难题之七:名人明星应该为所代言的企业做什么?

  难题之八:名人明星应该怎么说才更加能够传达企业品牌定位战略?

  难题之九:什么样的品牌架构更加具有未来意义?

  难题之十:企业品牌如何才能更好地帮助公司构建未来战略投资价值?

 

市场背景

   国际保健品巨头:安利纽崔莱

   近年来,安利(中国)的销售业绩增长迅速,历年攀升,如2006年达到人民币122亿元,2007年达到人民币138亿元、2008年达到人民币176亿元。

  日前,据安利大中华区行政总裁颜志荣提供的最新销售数据显示,2009年安利中国区的销售额已突破200亿元,增长率高达12.8%,创下了历史新高,其中安利纽崔莱中国区销量已经超过13亿美元(按照当时人民币和美元汇率计算约合人民币87亿元)。尽管安利(中国)旗下有雅姿、皇后锅具等日用品新军,但安利纽崔莱仍占其在中国区销售额的60%,并继续保持“五个第一”:市场占有率第一(来源:欧睿信息咨询公司2008年数据)、保健品牌中使用人数第一(来源:保健品消费者习惯和态度研究2009年数据)、品牌第一提及率第一(来源:纽崔莱广告效果研究2009年数据)、在安利全球中国纽崔莱销量第一(来源:欧睿信息咨询公司2008年数据)、消费者信赖第一(获2006年、2008年、2009年美国《读者文摘》信誉品牌白金奖)。

  安利(中国)纽崔莱品牌总监廖敏航表示,中国保健品市场预测年增长可达7%,这个数字显示了以原料供应提升产能后,其未来的业绩可期。

  另据最新消息,2010年安利(中国)产品销量在中国区继续保持增长势头,安利(中国)纽崔莱销量增长势头也保持良好。

 

中国保健品隐形冠军:汤臣倍健

  据汤臣倍健官方提供的销售数据显示,2009年汤臣倍健零售额突破了10个亿。事实上,这是汤臣倍健连续第六年夺得非直销领域保健品的销售冠军,同时也是连续八年来,每年都以不低于50%的速度增长,成为膳食营养补充剂非直销领域鲜为人知的"隐形冠军"。一位接近汤臣倍健的消息灵通人士透露:"汤臣倍健2010年将冲击20个亿"。

  据庶正康讯的统计数据显示,2003-2007年期间,我国膳食营养补充剂的非直销领域的市场规模增长迅速,平均每年增速高达77。8%。到2012年非直销领域膳食营养补充剂市场规模将超过160亿元人民币。作为这个领域的领头羊,汤臣倍健显然已经具备冲击20个亿的前提。

 

保健品业名人明星代言之战

   安利纽崔莱:伏明霞+田亮+易建联+刘翔+鲍威尔

  2000年,继中国跳水皇后伏明霞之后,田亮又成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人。田亮不但有辉煌的成绩,亦有健康活力的美好形象,并且对安利的企业文化和纽崔莱的健康理念有着强烈的认同。

  2005年夏天,纽崔莱又一次与体育结缘,中国篮球新星、现役国家篮球队队员、被美国《时代》周刊誉为“下一个姚明”的易建联与安利公司签约,成为042纽崔莱新的品牌形象代言人。

  2007年01月19日,安利公司召开新闻发布会,正式宣布男子110米栏世界纪录保持者刘翔将成为安利纽崔莱的全球品牌代言人,这是刘翔继签约可口可乐、VISA等知名品牌之后,再次签下的一笔赞助合同。由于男子百米纪录保持者鲍威尔已于前一年签约安利,因此可以说世界上跑得最快的两个人都在同时为安利代言。

 

汤臣倍健:刘璇+姚明

  2 0 0 6 年, 汤臣倍健首次签约世界体操冠军中国湖南女孩刘璇,聘请刘璇出任其品牌形象代言人, 迈出了品牌战略的第一步。

  2 0 1 0 年8 月1 日, 中国营养业非直销领域巨头“汤臣倍健”在上海完成了与NBA国际巨星姚明代言的签约仪式,正式宣布姚明成为“汤臣倍健”新一代品牌形象代言人。这标志着“汤臣倍健”新的品牌营销战略在全球范围内全面实施。

  

解读品牌定位的十大争议难题

  难题之一:谁更加适合作为假想竞争对手开展品牌定位战略?

  直销渠道品牌中的安利VS 传统分销渠道中的同类品牌

   甲方观点:我们只专注做好自己的事情,我们并不把安利作为自己的竞争对手,因我们如果要与安利纽崔莱的全球营业额相比较,我们还是相差很远的,这不是一个重量级和数量级上的竞争对手,因此不好直接放在一起来进行比较。

  乙方观点:这是中国企业界通常说的官方媒体语言,它能够体现企业的战略目标和思想境界,但产业竞争毕竟不只是新闻发言这么简单,还有非常赤裸裸的客户争夺战,如品牌争夺战、市场争夺战、产品争夺战、价格战等等复杂因素。

   更加重要的是,在客户争夺战中,品牌竞争就是一场顾客认知领域的定位争夺战。作为一个后进入者,你的品牌定位最应该与顾客已经形成既有认知竞争者的定位相关联,也就说,要想找到顾客心智中还没有被占领的部分,必须先看看哪些方面已经被顾客占领,顾客已经具有的强烈观念是什么。而在最终给自己品牌定位时,你可以走向相同方向,这就是“比附法”,也可以走向相反方向,这就是“比对法”,当然你也可以另辟蹊径,自立山头,这就是“新品类法”,等等,不一而足。不论哪种品牌定位方法,最终都应该与顾客已经存在的认知观念产生关联,否则会不容易产生直接的定位联想和品牌联想,直接影响客户的接受程度和速度,最终影响的是企业需要花费更高的成本、更长的时间进行消费者教育和争夺,甚至有的观念认知是你不论花费多少广告费和多长的时间也终将不被接受的定位联想,那最终就有可能导致企业“竹篮打水一场空”、“赔了夫人又折兵”的悲惨结局。

  具体到保健品行业来说,既然在消费者关于保健营养品类的认知当中,安利纽崔莱是不可动摇的强势印象,那么不管你把不把安利纽崔莱作为竞争对手,只要你每次出现在顾客面前,他都会将你与安利纽崔莱做出比对,因此,你的竞争性定位必然与安利纽崔莱的定位具有非常紧密的关系,甚至更加确切地说,你的产品定位是根据你在顾客认知系统中的既有对手的定位来制定的。因此,你可以不把安利纽崔莱定位成自己的直接竞争对手,但在顾客的认知系统中,他就是摆在你面前的一座山峰,你需要采取适当的定位策略巧妙地翻越过去,而无法做到对它视而不见。如果你对他视而不见,顾客就会对你视而不见,就是这么简单的道理。

 

   难题之二:哪个说法更加适合成为企业品牌长期定位?

  非直销VS 源自全球

   甲方观点:“非直销”只是我们企业基于渠道特征上的描述,一个企业品牌的长期定位应该着眼于对产品功能性特征和精神特征的描述。我们汤臣倍健产品最大的特点是数十种主要原料和辅料进口原材料都取自全世界最黄金、最地道的原产地,如新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十数个国家和地区等。因此,很显然“源自全球”是跟我们产品特征更为紧密相关的特征,也是我们企业将一如既往地坚持的部分。因此,采取“源自全球”的定位语言更加能够准确传达我们企业的产品与竞争对手产品的主要差异,因此是最佳的品牌定位战略。

  由于国情的原因,直销模式在中国走得并不十分顺利,它已经被很多国人与传销、骗子等方面不良行为等同在一起,因此,“非直销”的说法会让人产生不良的品牌联想,因此应该尽量避免使用与“直销”相关的字眼。

   乙方观点:品牌定位的根本作用在于第一反应就能体现出品牌与品牌之间在顾客认知印象中与竞争对手的差异性,从而大大降低品牌在获得顾客率先认知的沟通成本,也就是我们经常说到的“以最快速度第一时间进入顾客心智”。从这个角度来说,如果顾客对行业内的企业、渠道、产品、价格、供应链、广告等任何内容已经构成了强势的第一印象,这就应该成为我们建立顾客心智认知的绝佳机会。

  具体来说,顾客对营养补充食品的了解相当大的成分都是来自于“安利直销”,甚至可以说,对这方面的强烈认知已经掩盖了顾客本应该对产品实际和精神功能诉求的关注,也就是说,当顾客被问及蛋白粉、维生素营养保健品的时候,通常第一反应就是“安利纽崔莱”、“安利直销”、“直销”等关键词。这种强大的基础认知并非是我们要去对抗和纠正的地方,企业也无法告诉客户,你不要就知道安利,你不要第一时间就想起直销,你应该更加关注我们的产品与其他竞争品牌的不同究竟在哪里。显然,这应该只是在销售终端导购员的事情,而不应该是只有5秒或者15秒钟机会的广告、传播应该完成的使命。因此,针对汤臣倍健所在的保健品行业竞争环境,最能够让顾客第一时间认知你的绝佳途径就是以“渠道方式不同”进入顾客心智认知中,而针对产品功能性诉求只能排序在后,因此我可以这样说,如果将定位的价值如同临街商铺的“租金价值”的话,“渠道方式的差异性”就是黄金铺位,他的“租金”超过“产品功能”这个铺位几倍,甚至几十倍。况且,从来没有人规定一定只能以产品诉求来建立定位,而几乎所有人都很清楚“品牌定位”的目的在于建立认知的差异性,只要有利于在最短时间内建立认知差异性的优势,企业就找到了与顾客建立认知最低成本的沟通内容和方式,这就是最好的定位。在这一点上国际品牌护肤品“薇姿”、洗发水品牌“采乐”、云南白药牙膏都是利用了渠道差异性,持续若干年不断强调自身的品牌定位取得成功的。

   从时间维度来说,只要“直销”模式依然存在,只要“安利”还继续坚定地以“直销”方式经营,以渠道方式“非直销”建立顾客第一认知的可能性机会就会一直存在,除非“安利”的印记从顾客认知印象中彻底消失,除非“直销”的认知从此不知所踪,否则,“非直销”这个以渠道方式建立品牌认知定位的绝好机会将永远有价值。用前面的话说,这永远是一个不断增值的“黄金码头”。这也印证了品牌竞争性定位的另一个法则:你找的定位方向应该是最强大竞争对手的第一特征的相反方向,因为他的第一特征优势是怎么也不愿意改变、也无法轻易改变的重要资源,只有这样,你才会躲过他转身猛烈还击的致命一枪。

  至于“直销”字眼可能带给顾客的不良反应,我们只要简单地做一个市场调查就能得到印证,当有人被问及“我们不是通过直销的方式销售,你觉得怎么样”的问题时,是否绝大多数人都会产生不良印象呢?显然不会,因此,包含“直销”的字眼并不足以给顾客这样强烈的负面反应,况且,我们的主张本来就是旗帜鲜明地站在“直销”的对立面。

 

  难题之三:什么是符合心智认知法则的定位?

  美国安利VS 源自全球

   甲方观点:

   安利是全球直销的代表性和标杆性企业,同时又是美国企业的代表。要想在顾客面前争得一席之地,必须要体现出与它的差异性。而汤臣倍健的主要原材料都来自于世界最纯粹最主要的黄金产区,汤臣倍健的产品具有“原材料非常地道”的独特卖点,因此,我们以“源自全球”来表达我们的优势,同时满足对抗“安利是美国企业”的竞争需要。

   乙方观点:

  在你以上谈话中,有两个假设前提是我们认为并不成立的。第一,“安利是美国企业”在顾客心目中的认知并不成立,相反,我们认为安利虽然是在美国注册的企业,但在顾客认知体系中更多地会认为它是国际化、全球性企业的形象,也就是说顾客在你提及安利时,第一反应联想很有可能是“直销”、“国际化企业”、“营养保健品”等关键词,而“美国企业”在关键词清单中的排序显然并不靠前,而且随着大家对安利了解的不断深入,反而更加会强化了安利在顾客心目中是“国际化、全球性企业”的联想,而从此不再反过头来仔细思考原来它只是个“美国企业”的现实。

  由于我们在这一假设存在质疑,因此使用“源自全球”的策略阻击安利“美国企业”的策略自然不会成立。相反,由于产生了国际化、全球性企业的联想,他所直接隐含的话是说:人家是国际化企业,当然更加容易实现全球化的资源采购和技术研发,因此你说你是比安利更加全球化采集原材料,怎么可能呢?就算事实就是这样,那你也不可能超过安利的国际化和全球性的采购程度吧?因此,这样的对抗顶多只能打个平手。最为要命的是在现在信息爆炸的时代,在客户心智中,他们会简单地记住那一个他认为更加应该的事实,不可能同时有两个不同的企业占有一个同样的认知。最终两个企业PK下来,他会暗自做出这样的判断:谁是更国际化的企业呢?当然是安利了!那谁的原材料采购会更加全球化呢,当然是更国际化、更加全球化的安利了!那你也会问,那你觉得汤臣倍健如何呢?顾客也许会回答说,那恐怕都是跟着安利屁股后面学习的吧?尽管这不一定是事实,但客户并不会深究个中仔细和原因,而从此就会认为汤臣倍健只是一个模仿者和跟进者。而一个模仿者的品牌印象,想要产生“第一知名度”、“指名购买”和“高推荐指数”三项中的任何一项的难度都是非常大的。因此,我们认为最合适的品牌定位战略应该是:从一开始就寻找一种“独一无二”的差异化竞争战略定位,从一开始定位的时候就避免陷入模仿者、跟进者的被动地位。

 

  难题之四:哪种表述会更加容易引起顾客的认知?

  非直销营养食品第一品牌VS 传统渠道营养食品第一品牌

 

  甲方观点:

  汤臣倍健确实没有借助直销的形式销售产品,主要是以传统流通渠道开展多级的分销,中间渠道主要有区域代理商,终端的形式主要有零售药店、大卖场、连锁超市等等,这也是很多其他OTC药品和保健品的分销渠道。因此,传统渠道一直是我们的主流销售通路,所以将品牌定位成“传统渠道营养食品第一品牌”比较合适。 

   乙方观点:

  我们完全认可你讲的渠道特征现状,但我们要指出的是告知消费者的目的在于让消费者在最短时间内记住你。要想做到这一点,你必须和他印象中最为深刻认知的部分产生联系,因为顾客只能接收到曾经与自己认知经验领域相关联的东西。因此,要想让客户记住的关键点不在于事实是什么样的,而更多的应该与他现有认知中最为相近的信息点建立连接关系。我们具体来看,顾客对于“传统渠道”的认知概念很强烈吗?我们认为,绝大部分顾客并非销售人员,什么叫“传统渠道”,什么叫“非传统渠道”恐怕并不十分清晰,而相反顾客对于“安利直销”这几个字的信息确实认知非常强烈,而且越是对追求健康饮食、对膳食营养补充食品品类越是了解的顾客就越清晰。因此我们认为,要想最快建立认知,应该与顾客认知系统中第一反应联想起来的信息“安利直销”联系起来,而不是跟他并不十分熟悉的“传统渠道”结合起来。显然,在顾客的认知系统中,“非直销”被顾客认知的可能性要远远大于“传统渠道”。况且,说自己“是什么”通常只能带来顾客“哦”的反应,不会引起更深一层的思考,而每当你告诉别人我“不是什么”的时候,都会让顾客产生“哪你究竟是什么呢?”的第一反应来提问,这样顾客自发的条件反射式的提问为我们进一步深度阐述“我们究竟是什么样的”铺平了心里道路。因此,我们认为,“非直销”比“传统渠道”更加具有被顾客第一反应更加清晰的认知。

 

   难题之五:哪个更加适合成为企业的终端导购推销语言?

  非直销VS 源自全球

  甲方观点:

   “非直销”显然不适合在终端导购时使用,因此不能作为品牌定位来出现,应该找到一个能够在终端导购时直接产品特征来作为品牌定位。 

   乙方观点:

  甲方以上观点的前半部分我们十分认同,但并非所有品牌定位都必须一定要能用于终端导购,终端导购需要组织新的语言体系,来更好地了解客户需求和表达产品优势特征,例如三精液体钙“蓝瓶的”也同样无法作为导购语言出现,但这并不妨碍它成为一次成功的品牌定位。同样我们说“源自全球”将更加适合在终端导购与其他的语汇一同使用,但这并不妨碍汤臣倍健以“非直销”的鲜明特色第一时间在顾客心目中建立自己品牌认知。

导购的任务是了解顾客具体碰到的难题,并帮助顾客判断我公司的产品是否能够帮助顾客解决或者缓解难题的过程,同时向顾客深入介绍产品的差异性优势;而品牌定位是在顾客5秒钟时间内就能读懂你、记住你的语言,它主要用于大规模媒体传播,从而降低品牌期望获得顾客认知的沟通成本。这两方面的作用和功效都不相同,自然无法强行拼凑在一起,拼凑出来的东西顶多也只是看起来不会出错,但两种效果都会很差的结果。倘若企业花费大量费用持续推广下来后,真是这样很不好的结果,这难道不是品牌推广专业从业人员最大的“错误”吗?

 

  难题之六:什么时候开始打造企业产品和品牌美誉度更合适?

  在建立知名度之后VS 借着知名度的热度展开美誉度建设

   甲方观点:

  我们这一阶段的主要任务是提高知名度,建立美誉度的事情将会放在明年来开展,提高知名度已经能够给我们带来非常惊人的销量增长。

   乙方观点:

   我们进行品牌推广最终的目的就在于促进客户购买,而之所以成为品牌企业,我们的最终目的就是尽可能促进高价格成交,取得更高利润,而不是一天到晚都通过打折、优惠、促销、买一送一等廉价方式来实现产品销售。

   基于这样的思考,我们需要建立顾客购买决策过程的“情绪热度”观念研究。作为后来者,我们出于主动发起进攻的角色定位,要在这场战争中有所斩获,主动进攻所需要准备的粮草弹药(广告费和其他推广费)是必须比较充足且富有后援的。尽管如此,046我们还是应该考虑什么时候花钱会更有效果。《孙子兵法》云:“一而鼓,再而衰,三而竭”,顾客对你的品牌和产品的“情绪热度”也会如此。知名度建立的过程就是“一而鼓”的过程,如果不借此机会顺势提高美誉度,将不会将顾客的“情绪热度”推向更高,客户始终保持距离感,始终不愿意产生尝试购买的冲动,这将使企业丢失一大堆产生满意顾客、忠诚顾客和意见领袖的机会。一年后,当顾客对你的关注程度偏弱了,你想再来建设品牌美誉度,他的“情绪热度”基础已经冷却了许多,自然品牌推广行为的实际效果也就大打折扣了。对于企业来说,错过了最佳的推动“情绪热度”的时机,也最终加大了品牌推广的成本,这也许就是传统广告界一直认为“不知道广告费的一半浪费在哪里”的名言的直接原因吧。

 

  难题之七:姚明应该为所代言的企业做什么?

  迅速打开知名度VS 传达品牌的竞争性定位

   甲方观点:

  首先,既然是明星或者是名人,自然能广为人知和并让人们津津乐道,我们希望顾客在想到明星或者名人的时候第一时间就想起汤臣倍健,我认为这是使用明星或者是名人广告最主要的目的;其次,如果客户同时能够因为喜欢姚明的国际化、责任心、诚信度等内在品质而产生联想,联想到汤臣倍健也应该是和姚明一样,是一家生产高品质产品、具有公众和社会责任感、全球性国际化的企业,那就更好了。 

   乙方观点:

  您的这种思考模式我们完全赞同,我们同时也希望明星或者名人代言具有更重要的作用,那就是最能够准确传达所代言企业品牌的竞争性定位。

  随着社会商品的十足丰富以及媒体广告的信息爆棚,这对顾客的心智处理能力是一个十分重要的挑战,不过好在人类天生就有这样的智慧——简化、分类和遗忘。从知名度的价值本身来看,今天刚开始仅有知名度的品牌,已经远远没有从前那么被人趋之若鹜了,更为关键的是,在顾客进行“简化、分类、遗忘”的认知过程中,我们最终目的就是仍然被保留下来,甚至从一开始就进入首选角色,最终必然不会被遗忘。你通过明星或者名人来传达准确的品牌竞争性区隔(即与众不同定位)的时候,你的差异性也就随着明星或者名人知名度的传递,一同被传播到消费者的脑海中,从而定位、生根、发芽、茁壮成长起来。因此,现在和未来的企业品牌推广,应该赋予更多的功能和作用,借助明星或者名人的品牌推广更是如此,否则很容易陷入记住了明星或者名人而记不住企业产品,记住了企业产品而记不住企业品牌,记住了广告而记不住谁做的品牌代言等等这样尴尬的局面,从而造成资源的最大浪费。

 

  难题之八:姚明应该怎么说更加能够传达企业品牌定位?

  “非直销,最精华”VS “源自全球,健康全家”

  甲方观点:

  之所以使用名人姚明做品牌代言,就是希望借助姚明的名人的示范效应,因此他最应该表达的是品牌定位,我们最希望在广告语中姚明会说:“汤臣倍健:源自全球,健康全家”。 

  乙方观点:

   对于“非直销,最精华”与“源自全球,健康全家”哪一个更加适合作为汤臣倍健的品牌定位或者广告语暂且先撇开不谈。当企业找到一个品牌定位,不见得立刻将他直接使用到传播上,而是应该经过创意人的再次创意,产生更加随意、更加吸引人注意、更加能够被人形成记忆和传诵的广告语。例如:农夫山泉的品牌定位是“天然水”,而他的广告语并没有说“天然水,好健康”,而是集中表现在一句最终被人广为传诵的广告语“农夫山泉有点甜”;王老吉的品牌定位是“预防上火的饮料”,而他的广告语没有说“预防上火请喝王老吉”,而用了一句更为通俗的话“怕上火,喝王老吉”等等,不胜枚举。广告语是十分具有创造力的活动,但需要特别注意的是,创作好了广告语究竟哪一句能够最被重视和使用呢?需要综合这几个指标来衡量,例如是否能够被人关注、是否能够引起定位上的品牌联想、不会产生不良非议性联想等。

 

  难题之九:什么样的品牌架构更加具有现实和未来意义?

  单一品牌架构VS 多品牌架构

  甲方观点:

  我们走的路线是多品牌战略路线,另外在儿童营养食品领域还有“顶呱呱”品牌,在其他品类的产品还有其他多个品牌。 

  乙方观点:

  很多中国品牌企业都十分羡慕宝洁公司旗下汇集了那么多在产品品类中数一数二的品牌,如仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等。

   而同时也有很多企业在实际操作中却通常使用单一品牌的策略,如雀巢咖啡成功以后,就开始销售雀巢冰红茶、雀巢果汁、雀巢冰淇淋、雀巢矿泉水等等。同样的在其他行业还有,如TCL电视机成功后,推出了TCL冰箱洗衣机、TCL电脑、TCL手机等;甚至春兰空调之后就有了春兰摩托车、春兰汽车等等。究竟单一品牌策略和多品牌策略这两种模式谁更好呢?差别在哪里呢?事实上,有很多企业其实并没有真正明白其中的道理,而职业经理人即算懂得了原理,也怕担上“另立山头”的罪名,而“零风险”地把公司已经成功的品牌名字贴满公司所有的产品。他们秉持的原则是“保职位要紧”“保饭碗要紧”,当然他们也满足了老板们的侥幸心理,那就是既然我们的品牌那么有知名度和美誉度,那如果把它用到其他产品上,至少也比起一个新名字更好宣传和推广,品牌知名度和美誉度要也上升得更快吧!就因为有这样的思考模式,国内多数企业都落入这种品牌多元化即品牌延伸的陷阱里。没错,刚开始推出新品牌时,代理商的进货积极性都很强烈,因为大家都抱有跟企业老板们同样的幻想,但没想到这个想法在顾客那里并没有得到广泛的响应,最终短暂的快速成长之后是陷入长期的瓶颈和徘徊不前,就像原本干涸的水井打到一半,却进退维谷而成为鸡肋和问题产品。  

   中国企业界之所以一再陷入这样看似安全实为万丈深渊的多品牌战略境地,究其根本原因在于违背了顾客购买产品时心目中的“单一品类定位”原则,即在顾客心目中,能具有第一提及知名度、指名购买和值得推荐的品牌,每一个品类只能容下一个品牌名字,而不是很多。在现今产品和广告都十分过剩的年代,你的名字不在他的品类清单中排列第一,就会在每一个单独的产品品类里遇到最强劲的竞争对手,为了摆脱他们强大的产品线和市场覆盖阴影,你就需要花费比竞争对手多出好几倍甚至十几倍的广告费、投入更好的产品开发、切分更多的渠道利润以赢得顾客的推荐,花高价钱寻找最优秀的营销人员和导购员,最终还要做出更多的促销优惠才能促成顾客购买。总而言之,后续一切的成本会十分高昂,甚至在我们看起来,要想翻天覆地获胜的几率几乎为零。这就是这些品牌延伸的企业在现今产品品类竞争大中都进入白热化程度,有的甚至全军覆没,其艰难程度难以表诉,而其结果却已经不再像产品短缺年代那样管用的根本原因。

 

  难题之十:企业品牌如何才能更好地帮助公司构建未来战略投资价值?

  产品品牌第一VS 掌控渠道终端

  甲方观点:

   公司身处的膳食营养品行业,已经踏上了行业高速增长的浪潮,接下来需要依靠新产品研发、优质原料和产品品质、分销渠道的管理、品牌知名度和美誉度等多方面的组合才能赢得市场竞争,从而在未来获得资本市场的认可和追捧。 

  乙方观点:

  我们认为,要想获得资本市场比较高的溢价能力,需要提高公司的附加值。这主要从下面两个方面着手:一方面提高“品牌三率”:第一知名度、指名购买率和重复推荐率。保持这三个指标的持续增长是一个产品品牌赢得消费顾客追捧的关键指标。如果企业只停留在过去简单的知名度和美誉度基础上,很容易被任何的不良事件摧毁,也很容易受到竞争对手的恶意攻击。这三项指标也同时标志着一个产品品牌的抗风险、抵御竞争和获取高价格成交的能力相对比较强,也被和君咨询称为“强势品牌的三度修炼”。而要想取得这三项指标的高成长,必须要深刻理解“心智资源定位法”,只有真正在品牌定位时依照顾客认知的法则开展定位的工作,才能在顾客心智资源的战略要地占据最好的地盘。一个产品品牌的定位成功了,才能进一步将成功的经验扩展到新的产品品类,才有可能形成像宝洁旗下品牌一样的品牌位势,而不是像雀巢一样,除了速溶咖啡之外,其他都在前三名之后的市场占有率水平徘徊不前。

   另一方面就是要从“产业价值链定位法”中找到出路。例如对原材料、加工技术、产品研发、分销流通等环节进行检视,看是否有机会占据最关键环节的能力和资源,从而在产业链中具有一定的话语权。即算没有这样的产业机会出现,或者有机会而并不一定适合企业,那也要在营销环节中对分销流通环节的效率进行审计,并且切实提高对终端销售的可掌控程度,这样才能形成产品分销效率的最优资源,从而改变与上游供应商的谈判筹码,才能有更加现实的现金流和利润支撑更加具有前瞻性和实用性的新产品研发和加工工艺关键环节的持续改进,从而提升其在整体价值链的节奏感和协同效率。

  通过以上两个方面的协同增效,将会大大提高企业经营者在资本市场的谈判筹码和位势,从而使得资本资源为产业界所用,而不是进入到纯粹的资本运营中去,这样的产融互动才能将全球资源的调配和使用效率达到最优,缔造持续成功的、值得尊敬的产业精英兼资本精英。这也是和君咨询为客户提供服务并一直秉承的十六字成功法则:“产业为本、金融为器、战略为势、创意为魂”。

  祝福汤臣倍健!

  祝福中国品牌!

 

   ‖苏力军,和君咨询合伙人

  ‖符国赖,中国品牌联合实验室资深顾问