作者:和君咨询集团合伙人 李振江 

河北邯郸永不分梨酒业,2013年8月被五粮液收购,历时一年,业绩并无增长,在超竞争的环境下,运用传统的营销模式进行破局基本无望,2014年8月,开始运营移动互联网的手段和工具,进行营销模式突破,时至2015年年底,企业业绩翻了近4倍,收入接近3亿,利润也大幅度上升。

隐藏在这个广为传播案例的背后,有一组数据,2015年,永不分梨旗下的自媒体平台《和你在一起》阅读量接近3000万人次,粉丝规模15万,线下活动参与者超过10万人次,郸酒粉丝群50个,交流信息量超过500万条,郸酒粉丝线下活动超过200场……

除上述活动以外,郸酒通过移动互联的手段和工具,获取消费用户的信息无数:购买酒的时间、频次、价位、用途、痛点……移动互联,让郸酒拥有了直面本地消费用户的载体,让企业经营的决策依据更加直观和高效,郸酒的实践也被总结出将新旧模式融合在一起的酒业互联网1.5模式。

除去郸酒的营销活动实践以外,韩都衣舍、小米、唯品会等等传统企业、移动互联企业和电商企业,无不通过IT 技术手段,来实现对消费用户直接有效的组织,颠覆了过去传统的营销模式,形成了一骑绝尘的力量。

传统的营销模式被颠覆了吗?为什么说无论传统盘中盘还是所谓的社群盘中盘模式失去了存在的土壤?为什么说1。5模式是刚刚绽放生命的花蕾、前景无限?因为这是一个营销新时代的来临:一路向C!

统治西方五十年、中国二十年的传统营销模式,是人类进入工业化大生产以后,企业之间从单点竞争进入供应链的竞争,企业为了赢得持续发展,必须高度占有零售终端,以增强对市场快速响应的能力,同时品牌塑造以定位理论进行品类化和概念化提炼,借助大传播思想,利用工业社会的信息不对等快速占有消费者的注意力和认知体系。这就是传统营销的背景和逻辑:以占有核心零售终端(B)为支撑,来展开资源的配置和能力的发育(这是深度营销、盘中盘模式有效的依据),利用信息不对等来“忽悠”消费者“爱上自己”。

这是企业当时参与竞争的最经济选择。所有的企业都声称消费者是上帝、要以消费者需求为导向,但是因为技术手段的欠缺,让品牌商无法直面消费用户群体,进行有效组织,在庸长的渠道链中,在面临相隔千山万水的消费群体,在面临海量般难以筛选的消费用户,所有的消费品企业,在进行营销模式的选择时,都会对直面消费者的营销组织模式望而却步,除非选择了直销模式,而这又是绝大多数企业在道德和价值观上不愿选择的模式。

今天,企业参与竞争的手段,由于有了移动互联网技术的出现和迭代,有了直面消费用户的重大突破。一个微信红包,瞬间数亿人就会被组织起来、参与活动;滴滴打车,一个小小的利益分享,就能让千万人参与到朋友圈的转发;双11,更是数以亿计“剁手党”的狂欢盛宴……今天,因为移动互联网手段的成熟,让品牌商直面消费用户进行有效组织,变成了可能。上述提到的1.5模式,就是在这种背景下应运而生:利用移动互联网的技术手段,把本区域的消费用户直接组织起来,让他们参与到产品的研发、生产、营销甚至售后的过程中来。但考虑到商业演变的渐进性和企业成长的持续性,1.5模式并没有将传统营销和渠道彻底否定和排除,而是充分利用移动互联手段,将对消费用户C的组织和传统渠道中的零售终端结合起来,形成闭环。

社群盘中盘,从概念逻辑中,依然是从传统深度营销演绎出来的做法,即寻找本地和目标群体兼容的社群组织,找到组织的方式,通过直面用户的组织,然后再激活商业,从而实现销售的放量。这种模式和1.5模式在形式上有些相似,但是出发点和理念完全不同,社群盘中盘依然还是传统的、基于占有渠道为目的,以组织消费用户C为手段,最终无法让品牌商找到将消费用户数字化的彼岸,依然会沉睡于渠道的泥潭中不可自拔。有人认为1.5模式中,对本区域消费用户的组织中掺杂了太多不是喝酒的目标群体,从而浪费了企业的资源。这种说法显然不理解1.5模式的精髓。在移动互联时代,企业和消费用户,通过IT手段进行链接的时代已经来临,1。5模式中的自媒体,首先连接了本地的粉丝,这些粉丝无论喝酒与否,但由于都是本地人,可以很快形成口口相传的宣传效果,由于是各自朋友圈的分享,每个参与活动的本地人,都是利用自己的信任资源,在自己的熟人圈为酒品牌进行背书,在信息泛滥的时代,还有什么比个人的信任更能为一个新品牌进行赋能的手段呢?同时,1。5模式中,通过漏斗逻辑筛选目标客户、通过微信群维护活跃用户、通过零售终端社群升级领袖用户、通过线下活动强化目标用户等等一系列的做法更是精准构建用户社区和用户一体化的有效实践,为多家酒企带来了巨大的价值。

在一路向C的时代,所有的企业都在寻找突破的路径和方法,并依此找到模式迭代升级的可能。我们看到,中国用微信的人已经接近8亿,他们吃饭、出行、旅游、工作……都离不开移动互联网,这些人正在进入数字化生存的状态,在此进程中,世界正在形成两个星球:地球和数字化星球,数字化星球上的人是原住民,他们习惯数字化生存的状态,地球上的人是难民,他们要努力成为数字化星球上的移民。消费者生活方式的数字化,一定会倒逼企业生产和经营方式的数字化,所以我们可以看见已经发生的未来,传统企业将通BAT、滴滴等“连接器式”的平台化公司而成为互联网公司,这里的互联网公司是指具有数字化生存能力的企业,不是仅仅弄个网站和APP,关键是要有数据的获取能力和分析、利用能力,传统企业将在零售店的订单信息、消费用户的行为信息、交易和消费信息上获得大量的数据,从而让企业的经营和管理是基于数字层面展开的。依此,传统企业将完成三个转变:从IT 到DT(大数据)、从B2C到C2B、从供应链到需求链,届时,传统企业将彻底完成与互联网的融合,从而展开全新的竞争和发展之路。

一路向C,不仅仅是营销模式的突破,更是一个时代的来临,成败关键不是在策略战术上的突破,更是思想和理念的突破。伟大的成功,需要伟大的思想,今天所有关于移动互联的探讨,如果没有在想想高度上的指引,而是局限在战术细节中的纠缠,就不可能帮助企业走出光辉的未来。郸酒等一批酒企的实践,让我们看到了希望。

 

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