文/和君咨询集团高级咨询师  曹卓君

摘要: 随着国内电商竞争格局的升级,由价格战转向物流服务已成为必然,电商巨头阿里巴巴和传统家电企业巨头海尔的首次战略合作,将带来怎样的市场猜想?会给大件物流服务标准的建立完善吹来什么新的气息?

在将近4亿网购大军的支持下,2013年中国电子商务行业获得爆发式增长,交易规模达10.5万亿元,零售超过1.9万亿元。而规模增长的背后则意味着竞争格局的升级,众电商从屡次上演的价格战,已然转向了另一个关键环节的竞争——物流。

眼见京东物流发力,顺丰全网布局,作为电商鼻祖的马云,赶紧为阿里拉来了一位实力强劲的伙伴助阵。2013年12月9日,阿里巴巴集团对海尔集团子公司海尔电器进行总额为28.22亿元港币(约合人民币22.13亿元)的投资,这表示电商巨头和传统企业巨头,将联手打造家电及大件商品的物流配送、安装服务等整套体系及标准。可以看出,国内电子商务企业亟待从之前物流的“野蛮操作”,走向规范化标准化发展。

风起:合作背后是共赢

其实,阿里与海尔的合作很难说是谁在推动、谁在操作,准确来讲是一个共赢。阿里对日日顺大件物流的投入和整合,将分别为各自的业务发展带来巨大的经营性协同效应。

优势互补,完善“最后一公里”。菜鸟是马云为不断改善用户体验所提出的布局,但“菜鸟网络”是一张主干大网,送货的“最后一公里”依然需要解决。在标准品及小商品物流上,已经有了相对成熟的“四通一达”以及像城市100这种专做“最后一公里”的物流公司,可在大家电送货及安装上,行业里一直没有统一标准,这也成为制约阿里B2C业务发展的瓶颈。京东凭借其在全国物流网络的领先布局,近年来3C业务的市场份额一直领先于天猫商城,因此,阿里急需通过推动整个物流大件服务标准的建立,对天猫及淘宝的大家电商品和大件商品,从行业格局上有进一步突破。

资源共享,打通三、四线地区。根据海尔电器公布的数据显示,旗下日日顺物流目前在全国拥有9个发运基地,90个物流配送中心, 7600多家县级专卖店,约2。6万个乡镇专卖店,19万个村级联络站,并在全国 2800多个县建立了物流配送站和1。7万多家服务商网点。从购买段来看,中国消费市场的增加潜力在三、四线地区,通过与日日顺的结合,阿里不但能够释放消费者的网购需求,而且会解决日日顺物流的不饱和状态。这个合作也将带来一个客观结果:三、四线地区的网购获得推动,日日顺有可能实现中国最大的农村物流平台的梦想。

经验杂交,无缝衔接用户体验。通常,消费者在其他电商平台上购买大家电,送货需要由平台负责,安装却又要单独向家电商预约,顾客体验并不流畅。而日日顺的优点在于,送货上门与安装服务一体化完成,阿里也希望借这次投资重新定义大家电的送货标准——送货必须到户,到户必须安装。所以与日日顺的合作将会提升天猫用户的体验感,同时吸引更多的大家电卖家入驻天猫电器。

战略协同,完成价值链增值。从2013年中央1号文件的家庭农场政策,到十八届三中全会的农村改革政策,从土地改革到城镇化,这些都预示着中国农村电商以及农产品迎来了重要发展机遇,当然也是中国物流发展的重要商机。农村电商是一个超级大市场,有巨大的消费需求等待挖掘,在城镇发展的推动下,谁能解决“物流+本地化服务”,谁就能获得这个市场。可以预见,未来农村电商O2O购物体验将成为主流发展趋势,海尔的19万个村级联络站的网络布局正好弥补了阿里的欠缺,也是阿里急需的资源。

云涌:在矛盾中磨合

合作上的分工。阿里和海尔的合作是传统制造业和电商之间的合作,两者如何分工、如何整合将是它们面临的一个问题。根据目前的分工,阿里负责客户数据分析,对物流进行数据化分析处理;日日顺则具体负责干线及支线的物流配送和调试安装服务。虽然海尔希望能够分享阿里平台上的客户数据,为潜在的业绩增长提供支持,但阿里平台上的客户数据牵扯到众多家电品牌商,并非只有海尔。在这种情况下,阿里的数据能够分享多少,阿里可能会有所顾虑。

业务上的矛盾。与阿里合作,并不意味着日日顺就不和其他电商合作。在阿里战略入股日日顺前,日日顺来自海尔之外的最大业务量并不是阿里,阿里的盘子虽大,但阿里的平台模式造成有的商户并没有把货送入其物流宝,而日日顺只能与接入阿里物流宝的商家来合作。在阿里进行战略投资后,日日顺仍然会与包括京东在内的其他电商合作。因此,日日顺在业务发展方面可能会与阿里的发展出现矛盾。

管理上的协同。日日顺原先是传统家电制造业的物流企业,海尔希望对日日顺进行电商化改造,但如何改造将是摆在海尔和阿里面前的一个重大课题。从阿里和海尔的构想上看,新的日日顺除了主营大件商品的物流配送,还包括其他增值服务的开发。事实上,入股日日顺并不是阿里对第三方物流的首次投资,此前阿里曾投资星辰即便,但星辰即便最终宣布倒闭。有物流业内人士称,星辰即便的倒闭有管理团队自身对业务的理解问题,也有与阿里整合后的矛盾。所以,目标不一致造成的管理协同问题,将是阿里与海尔合作后需要解决的课题。

拨雾:建立端到端大件物流服务标准

中国的物流企业数量多,但物流服务一直参差不齐。据统计,目前客户对小件物流的整体满意度只有20%多一点,大件物流因配送难度较大等原因,满意度则更低,用一句经典的话概括就是“买到送不到、送到不上楼、上楼不安装”。说到底,大件物流如今还是非标准物流。

而阿里和海尔此次在大件物流领域的战略合作,将有利于推动大件物流领域的标准化、数字化改造,促进线上线下两种商业模式的融合,进而提升客户体验和物流效率。但要建立端到端大件物流服务标准,需要在操作层面上有所行动。

首先,物流设施标准化。大件商品的运输难度大,所以要在商品包装、集装箱、作业车辆及设备、站台、货架、储器等各方面做到标准化。此外,大件商品也只是一个宽泛概念,其形体、重量、材质等都要有相应的运输和作业标准。其次,物流信息标准化。尤其是订单查询系统的智能化,比如京东物流在北京可以做到配送实时位置在地图上显示,这就给用户带来了很好的使用体验。最后,服务标准化。包括服务流程标准化、服务人员动作标准化、服务人员语言标准化、服务人员态度标准化等,在家电、家具安装这块,这些标准化的落地和培训难度较大。

以上三个标准化的实现,需要端到端的物流服务流程做出很大程度的延伸,通过各子流程的延伸,形成以客户需求为驱动的整个物流链条的响应。具体而言,根据阿里与海尔的联合服务协议,一方面整合、串联被分离的各业务流程片段,另一方面建立跨企业协作,形成全局性流程。

浪潮:得物流者得天下

阿里与海尔的这次牵手,掀起了行业内的小波澜。首先是对“电商+实体店”的影响。作为传统的实体家电经销渠道,苏宁、国美各自的大件物流基本上都是为自己提供服务。成立初期,第三方物流日日顺在价格策略上可能难以显示出明显的优势,所以此时日日顺对苏宁和国美的销售业绩基本上没有影响,电商价格优势被物流价格劣势所抵消。

如今,苏宁和国美都已是融合了线上线下的大型家电、百货商贸平台,苏宁易购逐步强化虚拟网络,实现与实体店面的同步发展;国美也通过国美电器网上商城完成了对国美的电商化改造。苏宁和国美的O2O模式,可以让客户同时享有优质的客户体验以及实惠的电商价格。在这种情况下,阿里发展日日顺大件物流,基本上不会对它们构成威胁。

其次是对电商的影响。京东和苏宁、国美不同,从成立之初就是一个涵盖家电和百货的纯电商经销平台,由于没有实体门店网络,京东特别注重在大件物流上的投入与扩张。京东的物流布局和日日顺最为相似,二者究竟谁能胜出,就要看谁的格局足够大了。目前,京东已经拥有相当规模的大件物流网络,所以在新的日日顺成立之初,也不会对京东构成实质性威胁。

然而随着日日顺的发展,情况可能会发生深刻变化。日日顺成立的本源,就是要面向全社会提供第三方物流服务,这种大的格局,意味着日日顺不仅服务于阿里,也会服务于1号店、京东等其他电商平台;不仅服务于海尔,也将服务于其他家电品牌;不仅服务于大家电行业,也将服务于家居、建材等其他大件商品。这样一种大格局的战略思维在今后的运营过程中,将使日日顺拥有巨大的客户群体和市场规模。

随着整个社会对日日顺大家电物流解决方案的认可度逐渐提升,日日顺的经营成本必将大幅下降,进而吸引家电、家居、建材等更多行业的客户。到那时,阿里必然会对苏宁、国美和京东造成巨大压力,迫使它们做出战略再调整,上演新一轮的电商物流竞赛。