文/和君咨询集团 黄冰

跨境电商、全球购、买遍全球,这些诱人的字眼自从阿里巴巴美国上市以来开始频发出现在媒体报端和大众眼球中。今年双十一期间,阿里巴巴高调宣布其进军全球市场战略,联合旗下天猫国际、淘宝海外、速卖通等三个平台首次参加“双十一”,战绩是共有217个国家和地区参与到这次购物狂欢节中来(但未公布具体交易规模数据)。而就在双十一前,亚马逊中国宣布开通海外六大站点直邮中国服务,高调推出“海外购”国外商品直采供应国内市场。与此同时,京东、苏宁、聚美优品、唯品会、一号店、顺丰优选等国内电商平台也纷纷推出自己的海外购物项目。

资本市场上,专门做“海淘”的电商平台方兴未艾、风头正劲。成立仅1年的蜜淘网(原名“CN海淘”)最近拿到3000万美金B轮融资,估值超过1亿美元;做C2C海淘模式的洋码头也完成最新一轮融资,融资金额超过5000万美金。

对于大中城市的消费者而言,跨境购物并不是什么新鲜事。从最早的个人代购、旅游代购、留学代购到后来出现专门的代购公司、代购平台,跨境购物在中国发展迅速,但其总体规模相比国内市场要小的多。据统计数据显示,2013年中国海淘购物交易额为2136亿元,海淘人数约1800万人(尼尔森:全球跨境网购市场报告);相较之下,2013年中国国内网购交易额达1。85万亿元(艾瑞:2013年中国网络购物市场数据),跨境网购交易规模仅占国内网购交易规模的一成。老牌外贸电商平台如阿里巴巴、敦煌网、中国制造网、慧聪网等都在跨境贸易领域经营多年,国际品牌直营网站如巴宝莉、ASOS、即尚网等也早已进入内地市场多年,但一直未能得到消费者、媒体和资本市场类似今天的高曝光和亲睐,原因在哪?

首先,国家对外开放、加速跨境贸易政策出现实质性利好。

2013年上海自贸区的建成以及其后多个地域预设自贸区给业界及公众带来无限期待。自贸区、保税区的建立,实质性推动跨境贸易在信息、物流、资本流通等方面愈加完善,降低产品进出口成本,加速通关效率。进口产品通过保税区仓储和即时通关模式,较原来的海外直邮和集仓转运模式物流效率大大提升,由原来的10-30天提速至7-15天,最快甚至3天内就可以完成物流配送过程。更重要的,自贸区、免税区的设立,清晰表明了国家进一步开放和提速跨境贸易的态度,也鼓励了地方政府在跨境贸易方面实现更大作为。例如杭州经济技术开发区已开设杭州跨境贸易电子商务出口业务,引进天猫国际、银泰网、杰莱雅、中外运等行业龙头,并计划向国家申报中国杭州网上自由贸易区,在制度创新、管理创新、文化创新等方面都引起业界无限遐想。

再次,中国人均收入的增长,80后、90后成为市场消费主体并提出更加个性化、时尚化消费需求,成为跨境电商快速发展的市场基础。

据国家统计局最新数据,2013年我国人均GDP已经进入6000美元时代(6629美元)。如果说5000美元时代社会和经济的主题是城市化工业化加速发展和中产阶级的兴起,那么6000美元时代将会出现消费类型的深入调整并推动产业结构的深度变革。消费类型方面走向个性化、时尚化,80后、90后消费者崛起并成为消费主力,对他们而言,品牌、产品的意义早已超越国别和地域(所谓“国货”牌对他们没有任何触动),更多更广的选择必是题中之义。产业结构方面,物流效率的提升和服务体系的优化纳入国家议题,物流效率、管理效率、服务效率成为社会消费水平继续提升和国民经济水平提速发展的掣肘因素。换句话说,中国消费者有极强的消费力,但却受制于国内市场的产品价值和服务效率而宁愿把钱花在国外。这一现象在奢侈品消费领域表现最为突出。数据显示,2013年中国消费者境外人均消费额达1508欧元,消费能力全球第一,中国人买走了全球47% 的奢侈品约1020亿美元,但其中只有280亿美元消费留在国境内,境外消费占比高达73%。

第三、跨境支付、跨境物流等交易基础要件的逐步完善,让全球产品真正实现“Cross The Greatwall, Connet The World”。

传统的跨境贸易,涉及到不同国家货币浮动利率的交易结算,普通消费者根本无法搞懂复杂的结算流程和结算方式。现在Paypal、支付宝、中国银联都针对跨境交易提供便利的交易结算、支付担保服务,普通消费者可以像购买国内商品一样实现简洁支付。传统的跨境物流,通常需要短则一周、长则一个月的物流周转期,物流成本也是境内购物的数倍,极大的影响了购物体验。现在随着各大电商全球化步伐,顺丰、申通、中通、圆通等物流企业也纷纷走出国门,开展海外仓储、跨境转运、海外自提等业务。像顺丰去年9月推出的“SFBuy”业务,消费者在整个购物流程中只需在选购、付款、确认邮件等环节进行操作,顺丰速运则利用已经开通的“美国件”业务,负责跨境运送、清关服务以及国内配送,提供全程物流追踪。在消费者最关心的价格、时效方面,“SFBuy”从美国转寄至中国内地只须7-10个工作日,与四大国际快递相比运费低至三折。

在具备政策利好、市场基础和搭建好物流、支付等要件体系之后,跨境购物电商平台如雨后春笋林立出现就不难理解了。但从现实情况看,各家电商平台不论从引入品牌数量、产品类别和实际交易规模及影响力等方面,都不容乐观。国内首批跨境购物电商平台之一洋码头自2009年成立,2013年全年交易额也仅2亿元。亚马逊“海外购”号称直采全球六个国家8000多万种国际产品,但实际页面展示也仅有不到4000种产品。这与国内电商平台动辄数十万单品和百亿销售业绩形成鲜明对比。实际上,国内跨境电商仍处于“叫好不叫座”的尴尬境地。

究其原因,主要在于以下几方面:

首先,从全球消费产品产业结构看,中国早已成为全球最大的消费产品生产地,从全球市场产销结构看,日常消费产品如服饰鞋帽、玩具、化妆品、日化产品等,Made in China才是最具性价比优势的。

海关统计数据显示,从1990年开始,我国贸易顺差一直呈迅速扩大趋势,2013年我国进口额22096亿美元,出口额19504亿美元,贸易顺差2592亿美元。因此若论日常消费产品的性价比,中国制造产品占有绝对优势。这就不难理解为什么会出现众多中国制造的“洋品牌”,以及在中国制造通过海关进出口手续倒腾一圈后又回到中国消费者手中的“伪洋品牌”。在浙江义乌、广州地下工厂,都有专门生产知名品牌高精仿货的工厂,通过中国邮政快递发往欧美国家,再通过国内跨境购物网站、微信代购、淘宝代购、微博代购等形式发往国内的假冒品牌产品。当消费者耗费精力,付出更高的价格从跨境购物网站以为买到“洋品牌”时,却发现产品上明确标注“made in china”时只能欲哭无泪。假货、仿货、冒牌货横行,仍是跨境购物网站不可治愈的顽疾。即便多家网站宣称100%保证正品,由于多数网站采取类似淘宝的C2C模式,集合众多个人买手、代购到网站发布产品信息,网站从交易中提供支付担保和交易分成(敦煌网、洋码头),对个人买手、代购身份和产品来源的审核与认证不可能依靠自身力量做到事无巨细,完全保障。货源问题依旧是跨境电商能否实现规模性增长的核心问题。

其次,跨境购物售后服务及特殊商品的系列政策衔接等问题仍待解决。

与国内购物相比,消费者在跨境购物时只能通过网站获得品牌和产品信息,从下单到拿到货物要经历7-30天的等待,拿到货物后退换货又要经过同样时间的处理和等待。如果不是购买必须产品和高价值产品,这样一个耗费时间和经历的过程是令人难以接受的。对于一些特殊商品,如进口汽车,在国内上牌照、年检、修理等方面在各地都有不同的政策规定和政策限制,目前还无法实现政策的无缝衔接。国外消费者从商场或网站购物,一般都享受半年甚至一年内无条件免费退换服务,但境外消费者却无法享受到同等的服务。这些因素都制约了跨境电商在更大范围消费群体的接受程度。

第三、作为面向全球的消费市场,国外众多品牌和产品对中国消费者来说仍然需要品牌传播、产品推介的过程。

中国消费者对国外品牌和产品的认知,仍然停留在少数品类、少数国家、少数品牌上,这也是跨境电商网站目前主要经营品类都集中在奶粉、化妆品、服饰等少数品类和少数品牌的原因。再优秀的品牌和产品品质,进入国内市场都需要一个消费者认知、获得美誉、获得忠诚的过程。而在这一方面,目前国内跨境电商网站几乎没有做的较好的,普遍停留在“产品搬运工”的角色,缺少推介和传播新品牌和新产品的能力。

总起来说,当前中国已经具备培育和发展巨型跨境电商的“硬性”市场条件,但在品牌推介与塑造、品类筛选、产品管理和服务效率等“软性“方面要补的课还很多。前途光明,道路曲折,中国跨境电商的发展,应着眼于全球产业结构变迁和国内消费市场变迁特点,谋时而动、有备而行。