——某有线公司营销体系优化项目
 
高级咨询师张力国  高级咨询师李子竞

一、客户基本信息

某有线公司是我国领先的有线电视网络运营商,已成为省会城市中规模最大、技术最先进的宽带综合信息网之一。整体收入规模超过5亿元人民币,目前拥有有线电视用户200万户,传输近200套数字电视节目,覆盖所在城市都市圈300万用户,可提供集视频、语音、数据和信息于一体的全功能网络服务。公司高管具备深厚的业务功底和管理能力,总经理具有博士学位,作为通信领域专家享受国务院特殊津贴。同时公司拥有一支高素质的人才队伍:公司现有员工910余名,平均年龄约31岁,95%以上的员工接受过高等教育,其中硕士、博士研究生共180余名,15%的员工拥有中高级职称。

某有线公司经过20年的发展已经成为中国有线电视网络运营商中的佼佼者(无论是用户规模还是技术实力),但随着国家三网融合的不断推进,传统有线电视行业受到来自IPTV业务(中国电信提供)的强大冲击,不得不面对“铁饭碗”不保的现实,积极投入到市场竞争中已成为必然选择。反观中国电信通过10年高速发展,借助外脑实现了全国一张网的战略布局,并积极向乡镇、农村深入,在稳定其宽带主营业务的同时,积极投身移动手机和电视领域。而各级有线电视网络运营商,作为广电总局直管企业,面临着进退两难的境遇。一方面要积极面向市场,同电信IPTV业务直接竞争,这在过去20多年是从未发生过的(一直是垄断电视业务);另一方面作为国家的“喉舌”机构,还要肩负起宣传、监管等政治任务,可谓进退两难,不难想象市场份额不断被电信侵蚀但又束手无策。和君咨询正是在这样的背景下与某有线公司联手,通过营销体系优化项目与某有线公司取得战略合作关系,力争带领公司突出中国电信的重重包围。

二、客户核心需求

客户的核心需求主要包括以下几个方面:中国三网融合行业趋势分析,美国时代华纳有线及中国电信标杆企业研究,省级有线组织架构优化和某有线公司营销体系优化。

三、创新的咨询服务方式与效果

思想高度与专业水准再创新高
本次项目的真正意义是在思想高度和专业上挖掘的足够深。本次项目主要内容是营销体系优化,但中期汇报后,客户修改了部分合同内容,并对项目组提出了更高的要求,希望项目组能够加深对营销理论、网络价值理论及标杆企业的研究。

整个项目过程中,项目组初期花费3周时间研究全球三网融合和我国三网融合趋势,包括阅读调研报告,访谈中国电信、联通等专家,参与跨国战略研讨会等,做到了对行业趋势的深入了解。接着项目组阅读了大量国内、外有关营销理论及网络经济学的文章、书籍,对营销理论、eTOM模型、网络价值理论等进行了深入研究。其中一个小插曲是项目组通过不懈努力最终成功访谈了网络价值理论创始人梅卡夫先生,提出了我们对网络价值理论在有线电视行业(单项有线网络、双向有线网络、云媒体网络)的新理解,并获得了教授对我们结论的大力支持。最后项目组花费了1个月的时间完成对国外标杆企业时代华纳有线、康卡斯特、日本电信等的360度扫描,并为客户提出了一系列优化举措,包括但不限于:打造统一的商业客户部、形成多业务重捆绑、建立强大IT支撑系统等。可以说客户对和君团队思想和专业水准的深度给予了高度肯定!

咨询方式不断创新
由于客户对美国时代华纳有线公司情有独钟,而该公司所有业务均在美国境内,且互联网上英文公开信息有限,这就迫使项目组不得不开动脑筋创新工作方法来获取有价值资料。

项目组首先积极向和君集团及团队内部其他专家求助,多次开展头脑风暴、内部专家访谈等,但仍然无法了解到时代华纳有线诸如具体业务开展、战略发展方向、组织变革等情况。接着项目组成员全英文工作,积极在互联网上寻找有关资料,可仍然无法达到客户要求的深入程度,比如说客户会问:“时代华纳有线公司呼叫中心到底是如何管理的?”,“他们的呼叫人员同呼叫中心的配比是怎样的?”等等。

为了更深入的研究时代华纳有线公司,项目组主动同国际上最知名的两家专家访谈机构进行合作(其均为高盛、摩根斯坦利、麦肯锡、波士顿咨询、贝恩等公司提供每年上千次的专家访谈。最终访谈了十几位时代华纳有线的公司高管(该业务的费用较高,但访谈效果很好,其操作模式为:根据项目组的要求,专家访谈机构为我们提供筛选过的美国专家列表,项目组成员进行访谈,并按照通话时间长短和满意程度按每小时支付费用),被访人员包括时代华纳有线公司的中高管等。除此之外项目组还通过其他途径,如美国校友数据库等,访谈数位在时代华纳有线任职的美国校友。可以说本次项目成功的关键在于对标杆企业美国时代华纳有线的深入研究,而这又得益于我们通过访谈美国时代华纳有线专家所获取的大量非公开信息(累计访谈时间达到20小时)。该项目也实现全英文作业,对未来咨询服务有很大借鉴意义。

 
本次项目专家访谈及资料收集来源

专家访谈

 访谈人次专家职位
时代华纳有线专家12人次时代华纳有线董事会成员,区域公司副总,总监等
和君内部专家6人次合伙人,资深顾问
中美法律专家2人次律师事务所合伙人,律师
梅卡夫博士1人次梅卡夫法则、3COM公司的创始人

 
资料收集
时代华纳有线:官方网站、各年度年报、招股说明书,近期战略研讨会会议录音,股东大会会议录音等
时代华纳:官方网站、年报
其他信息网站:包括但不限于美国各大主流媒体新闻报道,维基百科,NCTA,联邦通讯委员会,外部及和君内部数据库等
 
客户对专业水准的苛刻要求
可以从四个维度来看。第一是对项目组视野上要求苛刻:由于客户高管团队有过数次国内外实地考察经历,其中客户总经理又是有线电视行业内部专家、享受国务院特殊津贴,客户中大部分员工都是硕士、博士,又曾在电信等三大运营商任职,因此项目组在研究有线电视行业格局、三网融合趋势、美国时代华纳有线、中国电信等标杆企业时必须做到准确、全面、深入。第二是对理论研究的苛刻要求:由于有线电视网络公司拥有大量用户(几百万甚至上千万用户),因此项目组把网络价值理论应用到了该行业。为了解答客户的种种疑虑和对该理论的质疑,项目组通过积极争取最终成功访谈了网络价值理论创始人美国梅卡夫博士。在访谈过程中,项目组提出了对该理论在新一代有线电视网络中应用的看法(该看法之前并未被有线电视理论中的人所采纳过),并获得了他的认可和支持。第三是对项目进度的严格要求:客户希望项目成果尽快实施,因此项目前后总计只有2个月零15天,最后1个月项目组成员几乎天天都要干到凌晨1点,可见客户对项目进度的要求是多么苛刻。第四是对工作方法的严格要求:客户要求项目组在报告中必须要有充分的理论论述,同时还要有行业趋势分析、标杆企业研究和实际效果展示。最终项目组在充分研究了网络价值、eTOM模型、营销理论,以及详细深入的分析了标杆企业中国电信和美国时代华纳有线后,终于获得了客户的一致认可。
 
合同边界的中途变更
项目最初签订的内容是帮助客户优化现有营销体系,涉及到个别标杆企业研究,但并未说明研究的深度和广度。项目组从5月初进场就开始多线推进,到6月初中期汇报的时候,已经对美国时代华纳有线、中国电信两个标杆企业有了一定的了解,但客户总经理对两个企业的标杆研究提出了更高的要求,尤其是美国时代华纳有线,希望我们做得更详细、更深入,甚至同我们更改了部分合同内容并追加了调研费用,就是要求我们能够从战略到组织,从产品到服务研究个透。他甚至表示“我们能够学时代华纳50%就可以,这个是项目组给予我们最大的帮助”;同时他还希望我们能够对省级有线组织架构进行优化。通过与客户对接组的不断讨论,6月10日将项目边界做了修改。这样一来给项目组带来了很大的挑战,主要来自于时间的紧迫和资料的有限两方面。经过1个多月的努力,项目组完成了美国时代华纳有线标杆研究报告、省级有线理想组织架构报告和某有线公司营销体系优化报告,并获得了总经理和其他高管的高度认可。
 
严格的项目管理
项目组执行本项目严格按照和君项目管理指南规定进行操作,项目总监、项目经理、项目成员各司其职,月计划、周计划、客户沟通、汇报成果等保质保量的完成。
 
客户满意度高、项目成果突出
项目组按计划按时完成工作并获得客户总经理及高管的一致认可。客户原本只给予项目组只有30分钟的汇报时间,但实际持续了150分钟,总经理还时不时地同项目组成员互动交流,总经理对汇报非常满意,并就其中的一些结论当场拍板,要求高管去尽快落实。随后客户邀请项目组成员到南京座谈,其间项目组为整个某有线公司高管团队55人进行了3个多小时的汇报,总经理及其他领导对项目的认可和满意。
时隔4个多月,客户再次联系项目组,高兴地向我们介绍了项目方案的落地情况,按照项目组的组织变革方案,某有线公司已经成立了大客户部,并将宽带业务和有线电视业务捆绑销售。目前大客户部在短时间内已成功取得600多万的收入。同时他还真诚地邀请项目组于春节后再次拜访某有线公司,希望可以同我们长期合作。
 

四、项目的几点启示

外部专家访谈
本次项目组在以往咨询方式的基础上创新增加了大量的内外部专家访谈,同第三方公司建立了良好的合作关系,初次尝试效果非常好,不仅仅在时间上缩短了项目周期、提高了效率,同时大大提升了项目组对国内外行业的认知深度和最终报告的实操性。

项目内容的广度和专业性
项目涉猎了非常广泛的内容,包括英国、美国三网融合的历史与趋势行业研究;时代华纳、康卡斯特、日本电信和中国电信等标杆企业的研究;ETOM模型和网络经济学研究等理论研究;杭州华数、深圳天威和东方有线等同行研究;有线电视、VOIP、IPTV等各项业务研究以及针对客户公司的营销体系组织结构、业务调整等问题研究并给与解决方案。

深度的标杆企业解析
项目组对时代华纳的前生今世进行了深度的解读和分析,从时代华纳成立之日直至今日,所经历的三次变革内容、变革背景与原因等进行了深度分析,同时对其发展战略、业务结构、营销策略、组织结构(包括市场、人力资源、技术、呼叫中心、商业客户部、公众客户部等所有部门)等都进行了深入的研究,对比中国的实际情况,得出客户公司可以借鉴的经验和优势。

全英文作业方式
项目内容之一是研究美国三网融合趋势、美国时代华纳有线和对美国时代华纳有线的高管进行访谈,所以不论资料的收集和查阅、一对一的全程访谈均要求项目组的全程英文作业。

项目组的专业与敬业
由于客户在专业上近乎苛刻的要求,项目中途又变更了合同内容,导致前期的很多工作变为无效的同时,又提出了一些新的内容,但项目进度依旧按照原来的合同时间,对项目组提出了很大的挑战,项目组基本上采取了”五加二“,“白加黑”的工作方式,把为客户创造价值,满足客户需求放在首位,最后项目组靠专业水准和敬业精神赢得客户的认可和尊重。