作者:和君健康养老事业部高级咨询师 杨围围

 

从李克强总理2016年提出“五大幸福”产业以来,旅游、文化、体育、健康、养老备受各界关注,结合房地产转型发展背景及产业新潮趋势,融合上述“五大幸福”产业的康养类地块项目开发与运营,成为近几年较受关注的领域,如特色小镇、田园综合体、康养综合体等。和君健康养老事业部综合多年康养地块咨询项目经验,总结如下康养地块项目规划的“十六字诀”。

 

产业为本:外部找机会,内部找可能,定位最适业态组合结构

 

康养地块规划的第一步,是在外部可能性和内部可行性分析基础上,思考“落什么内容”的问题,涉及三个层面,从最适产业机会,到最适业态选择,到最佳业务组合。

 

1、最适产业机会:从宏观国际投资热点和全国产业演变趋势、中观区域产业环境与市场契合度到微观项目地块区域环境与开发限制条件,沿宏观-中观-微观三个层面,正向分析产业最大机会点,反向筛选项目最适可落地产业;

 

2、最适业态选择:基于产业条线筛选,细化分析产业下属二级业态内容,结合项目本身在土地限制、政策红线、生态红线、开发建设难度、市场竞争风险点的各项“减值”因素,最大化规避短板与风险,最大化迎合项目优势,选择项目可落地最适业态;

 

3、最佳业务组合:确定了最适产业及下属最适业态后,另一个至关重要的问题,便是综合衡量与设计业态之间的最优组合,谁为主、谁为辅,谁做价值做品牌、谁做利润做客流,业态组合要求相互低成本高效衔接基础上,最大化明确相互分工。

 

创意为魂:内部定属地化特色,外部定差异化符号,打造特有市场品牌

 

康养地块规划的第二步,是在产业机会选择与业态组合结构设计基础上,利用策划设计方法论,深度结合内部属地化特色元素,融合创意理念,思考和回答“怎么落地”,解决康养地块类项目面向市场的“差异化引力”问题。

 

1、深挖内部属地化特色元素:康养地块项目差异化创意,要根植于项目地块本身的属地化特色元素,如中医药资源、符合康养指标的环境、带有康养功能的历史文化、具备康养产业基础的区域环境等,从自身“最长板”出发,始终围绕自身差异符号梳理吸引力内核;

 

2、定位外部差异化市场机会:在内部差异化吸引力元素确认后,对照分析目标市场需求特征与竞合机会,用最受市场欢迎的产品形态、营销方式、品牌形象、符号特征,融合粉丝经济、网红效应、话题营销等现代营销手段,塑造市场端差异化竞争力;

 

3、圈层思考市场差异化引力:以内部属地化特色吸引力内核、外部市场差异化竞争力为两端,结合目标客户分层,内部圈层式思考项目梯队化吸引力,如面向老年群体的“医护”吸引力,面向中年群体的“康养”吸引力,面向年轻群体的“养乐”吸引力等。

 

金融为器:以短期项目开发投资与长期成本回收获利为目标,资金切入,资本撬动

 

康养地块规划的第三步,便是在落地内容和创意落地形式确定后的项目“如何赚钱”的问题,分为短期开发融资,以及长期回收获利两个层面,前者是大多数客户首要关注的问题,而后者正是决定项目未来运营成功与否的关键外化指标。

 

1、资金获取能力撬动项目开发投资:以康养产业为契机,迎合现有市场投融资热度,在资金获取层面,从政策补贴、政府专项债、地方产业引导基金、企业投资基金等多个层面,利用康养产业内的养老、康复等热点业态,争取项目融资,启动前期开发;

 

2、资本运营能力决定长期回收获利:在长期成本回收和经营获利阶段,康养地块类项目基本属于复合业态范畴,投资高回收期长成为客观事实,如何通过资本运作方式提前回收资金成为项目运作关键,如整租代收、会员体系、售后返租、保险金融、消费信托等形式,均称为康养地块类项目资本运作的有效途径。

 

运营为基:统筹管控,专业运作,贯穿项目全过程的关键致胜要素

 

康养地块规划的第四步,便是从项目开发调研开始贯穿始终的项目运营管理,在“落什么内容”、“怎么落地”、“如何赚钱”之后,回答项目“谁来做怎么做”的问题。

 

1、统筹管控模式:康养地块类项目开发,一般规模较大、业态较为综合,其运营与管理往往超出投资开发商的能力范畴,需要设计多层面、多业态的综合管理能力。因此,作为投资开发企业,在项目运营管理阶段需要明确自身的角色定位,是做统筹管控方,还是做专业运营方,其需要的资源能力与背后的运作模式各不相同;

 

2、专业运作落地:除了统筹管控之外,康养地块类项目的运营管理,缺不了细化内容的专业运作能力,可参考平台管理模式下的品牌合作、专业合作来完成,背后便是投资方、开发方、运营方之间的合作关系与模式的设计,如股权合作、基金合作、合资合作等方式。