营销四十年阶段划分及特点分析

文/图 和君咨询合伙人 高春利

 

▲ 第一阶段:启蒙阶段(1978-1988)

 

消费者需求分析

十年平均恩格尔系数大约为60。这是一个典型的饥饿时代,消费者消费心理处于茫然状态,呈现典型“混沌心智模式”,模仿跟随是主要特征,这是六零后的天堂,那个时候他们大约20-30岁。消费由口(食品饮料)到脸(化妆品),再到家居(家电),典型的马斯洛需求理论。

 

78-88年营销特点分析:混乱中的摸索

中国企业尚未明白什么是营销,也不知道什么营销理论,一切都在探索,所有的营销其实就是一件事,把产品卖出去。在这个饥饿时代,从消费者和企业都是为了活下去!整个市场呈原生态的混沌状态,供需双方矛盾极为突出,而营销的招式更多体现在原始的策略上。营销战特点是混战,乱战!消费者购买方式方面,计划经济时代后的凭票购买消费为主,供销社是主要的物资流通购买渠道。厂家营销方式方面:卖不出去。营销理论碎片化,点子策划,属于脑袋活,看的远,胆子大,有主意的聪明人的时代。

 

启蒙时代营销关键词:78-88年---饥饿供需,点子为王。

物资匮乏时代的买不到和卖不出的矛盾,营销模式整体无体系,呈典型的碎片化的信息不对称状态,只要一个点子就能打穿供需价值链,从而拯救一个企业,成就时代王者。孤独和贫困使我们没有选择,消费主要满足的是吃得饱的问题,供应远远小于需求。但受制于营销价值链不通畅,形成事实上的产销不协同。典型代表任务:何阳,江湖人称点子大王。

 

和美国营销理论对比

  • 88年底GDP总量为3123,美国为52526,差距为16。8倍;

  • 时代消费者典型特征:反叛精神的兴起、嬉皮士、自由性爱、伍德斯托克音乐节;

  • 美国对营销界的理论贡献:4P营销观点——麦卡锡;“USP”观点——瑞夫斯;品牌形象至上——大卫奥格威。

 

▲ 第二阶段:破冰阶段(1989-1998)

 

营销要素分析

  • 需求:产品稀缺,但要便宜,这是导致价格战的基石;

  • 品牌:尚未建立起品牌忠诚度,单纯的爱国情结导致当时“国货当自强”--长虹崛起;

  • 产品:有总比没有强,质量差点没什么问题,但一定要服务好—海尔的服务感动中国人;

  • 渠道:一二线大批发模式是重点,“总代+省代” 模式横扫市场;

  • 促销:价格战的买赠行为成为时代重点,导致窜货行为出现;

  • 广告:电视的普及和视频内容的丰富形成巨大的虹吸现象,形成“广告一响,黄金万两”;

  • 组织:英雄主义打天下的时代,崇尚的是老板和个人英雄主义,尚未组织雏形。

 

时代的营销观点:

  • 品牌就是打广告,影响至今;

  • 营销就是销售,缺乏营这个环节;

  • 营销策略比较单薄,中国诞生大量的广告策划公司;

  • 企业整体尚未形成营销组织,营销职能尚未发挥作用,营销主要讲的就是销售;

  • 营销策略的惯用手法为价格战,这充分中国营销思想极度贫乏,竞争的加剧,大部分企业想的是通过价格战清扫市场,自己独大,忽视利润和研发投入,这为后期竞争无力埋下祸根。这也是中国绝大多数企业的通病和劣根性;

  • 基于中国本土竞争思维的营销新模式(土鳖模式)的萌芽开始出现。

 

1989-1998年:破冰时代,广告为王。

营销战略竞争模式上建立在产能规划化基础上的价格战,试图通过价格战打残对手,将对手扫除历史的舞台,独霸天下。营销战即为广告战,高举高打,这十年是央视最为红火的十年,营销打法比较简单粗暴,极其野蛮。此阶段国内典型代表人物:叶茂中---《广告人手记》

 

和美国70-80年代营销理论思辨

  • 美国状况:营销核心关键问题是怎么把产品卖出去?

  • 美国营销理论思想:1970年定位学说——里斯&特劳特、1980年《营销管理》——科特勒。

 

 

▲ 第三阶段:崛起阶段(1999-2008)

 

技术进步,互联网的兴起,依靠脚踏实地,精耕细作的时代。

 

  • 消费者变得越来越谨慎,怕上当和怕后悔心理越来越严重。

  • 品牌和口碑变得日趋重要,一二线的品牌购买率和三四线市场的托关系找熟人销售模式成为销售的关键节点。

  • 竞争日趋剧烈,以渠道和核心的打法受到企业家重视,这个阶段发展最好的企业大都归功于渠道快速扩张和稳定发展。

  • 营销竞争由“高举高打” 日益重视”技战术法” 的细腻操作。

  • 营销组织和管理成为营销体系建设的重要内容。

  • 品牌理论终于被重视,定位学派,品牌形象至上学派,USP观点,整合营销理论,营销管理学在中国大地遍地开花。其中本土的路长全老师的切割理论、叶茂中的冲突观点最具有代表性。

  • 中国本土最有生命力的营销理论思想体系终于诞生并得到有效验证,以和君创业四君子之一包政教授的“深度分销”思想大放异彩。

 

1999-2008年:崛起时代,渠道为王。

过度的广告战打醒了中国企业家,这十年企业家非常清醒,在营销方面放弃幻想,脚踏实地,主要围绕渠道展开系列营销动作,“抢占渠道,致胜终端”是主旋律,得渠道者得天下,从珠三角和长三角民营企业快速发展验证了这个判断 。中国营销走出了一条和国外不太一样的营销模式:包政包老师提出“以渠道为核心重构营销价值链”,俗称:1P+3P的深度营销思想。国内营销思想代表之二:路长全老师的《切割营销》。

 

美国营销理论的思辨(89-2008年,4P->4C->4R的突变)

92年克林顿上台,开启新经济模式,以IT和互联网为代表的新经济引领全球经济发展。

 

 第四阶段:创新阶段(2009-2018)

 

2009-2018:没有路,那就闯出一条路来,与其等死不如拼死一搏,说不定杀出一条血路。

 

  • 品牌:品牌影响力在削弱,新品牌层出不穷,日新月异;

  • 产品:各种概念新产品层出不穷,三个月一波;

  • 渠道:电商崛起意味渠道向消费者又前进了一步;

  • 价格:价格透明化导致“超值性价比” 成为主流(名创优品);

  • 促销:天天促销,天天过节,只不过由线下搬到了线上,历史重现;

  • 推广:口碑营销,圈子营销;

  • 广告:线上短视频、音频、自媒体盛行;

  • 服务:懒人经济的时代来临;

 

美国营销理论和思想思辨:体验营销——由施密特教授在2004年前后提出该观点。

 

当前营销困境和现状的七点痛

  1. 客户越来越难缠,需求越来越个性化,企业为客户付出的销售成本越来越高;

  2. 竞争对手贴身 “抢逼围”,竞争无处不在,一场活动做下来杀敌一千自伤八百成了新常态;

  3. 互联网新商业模式层出不穷,通过弯道超车和垂直打击严重削弱和蚕食传统产业的固有利润;

  4. 新业务增长乏力,老业务调整不易,典型代表电商和传统渠道间冲突加剧;

  5. 传统营销完全失效:直销、分销、渠道等分类边界逐渐混淆并融合的态势;

  6. 团队管理陷入窘迫,团队成员纪律松散,行为无效,效率低下,组织天天抓执行力,但人员流失率居高不下。不愿干和干不好,无可奈何?

  7. 传统营销组织失效:面临前所未有的变化和动荡,如何构建起有效的组织形态显得尤为迫切。由雇佣制模式向自我雇佣模式转变。

 

移动互联后使得弯道超车、打劫等现象的出现使得中国的市场重现“大航海时代”的态势。外部营销和内部营销均出现大的动荡和需求。营销混沌现象开始出现,这意味着创新时代的来临。

 

纵观营销四十年,营销由点子->广告->渠道->电商的逐渐演变过程,其背后代表的逻辑和体系如下:

  • 企业品牌和消费者的距离越来越近了;

  • 营销的关注点由卖货->品牌->通路->服务->文化的品牌精神演变;

  • 科技力量和技术的进步是推动营销变革的核心内因;

  • 人性是没有变的,变得是营销的手段和方法,所以互联网时代不可怕,怕的是思想的落伍;

  • 中国营销活动和理论发展速度越来越快,过去三十年是追赶的,后期的十年是创新,未来的十年一定是领先全球!

  • 中国文化越来越重,中国元素的品牌将越来越成为时尚和潮流。

 

未来十年营销预测:未来营销看中国。

  1. 品牌影响将越来越衰弱;

  2. 传统意义上产品边界将被重构;

  3. 传统广告公司都将死亡;

  4. 传统的渠道代理商都将死亡;

  5. 基于消费者精准需求和精准配送将成为主流销售模式;

  6. 基于消费者个性化需求的按需生产->按需供应->按需服务价值链将被倒逼重构,彻底洗牌;

  7. 数字化营销成为新营销的灵魂,所见即所得,所想即现实(VR)。