全民招商找关系,差旅费、招待费大笔支出,接待工作没完没了,但效果与付出不对等的情况比较普遍。结合产业园区、特色小镇发展策略规划和协助招商引资工作的观察,我们发现,区位、资源、政策等方面对招商引资的影响并不占主要,阻碍招商引资效果的主要问题,往往在定位、要素、管理、人文、结构等来自内部的“软性”方面,归因是招商引资部门或人员的认识问题。以下总结六个方面,供参考。

 作者:史万奎  和君咨询合伙人


一、对区位定位和价值塑造不力

 

招商引资类似“凤求凰”。不论是融商、融资还是融智,其前提是让对方能充分认识到扎根这里来投资、经商、发展,相比其它地方会更具价值,实惠更多。

 

如何让对方认为对他有特殊的价值?这就需要对自己所在的区位进行价值挖掘、价值塑造和价值表现方面的研究。

 

投资商是不能被说服的,除非有特别的“权力置换”或“情怀心结”。投资商也同样是不会被感动的,但投资商对那些足以提升其“自身价值”或带来超级回报的利益机会,则非常敏感。把值得表现的价值向投资商进行完整表达,是招商引资工作基础中的基础。

 

问题是,很多地方政府和园区的弱点在于:或者不能对自身区位价值有完整的理解,或者不能站在投资商的角度反向认识区位价值。其结果常常是带来一个信息,满怀一阵希望,谈得几遭热闹,却是劳而无果。

 

站在投资商视角审视区位价值,进行区域定位,并基于定位重新塑造区位价值,是大多数区域政府及园区需要补上的基础课。只有重新定位和价值塑造,才能明白,这个招商应该招的是谁,引资可以引得多大。

 

二、对投资商疏于“理解”

 

懂得招商引资奥秘的,一般是这样办:得到一个信息并不是急于出击仓促接触,而是先形成一个项目小组,对目标投资商进行全面调查,审慎研究,彻底理解投资商的背景、发展历史、经营现状、优势及困难、发展战略等,然后基于投资商的痛点和本区域可提供的便利,做全面的假设系统。为投资商到我地区投资后情境进行商务模拟,建立多脚本“价值假设”,并基于价值假设,对投资商可能感受的“边缘扰动”因素尽可能穷尽,寻求策略和解释。只有当本项目小组一致认为,投资商会因为我们提供的信息而感到兴奋,能够燃起投资商新的战略热情,有九成把握时,才可以开始进行策略性的接触,实现“战必克攻必取”。

 

很多招商引资人看不懂:为什么“那个”地方政府,区位没优势,资源不丰富,要素不健全,但招商引资总能赢得头部企业和大的投资商?其实背后未必是人们所想象的什么背景,根本上,他们深刻懂得——做怎样的准备或展示怎样的要素,可以让投资商“不可不来”。

 

没有对投资商(他的痛苦)有深刻理解,没有引导投资商认识到这个区位对其战略的独特意义。毕竟,投资商和我们一样,都有压力和目标,都需要活着和发展。能让投资商来投资的,不是我们的压力和目标,而是他的压力和梦想,对他的理解“很重要”。

 

三、招商项目推进机制不科学

 

项目信息那么多,全部实行超级服务是不可能的。让政府一、二把手去接待数量庞大的投资商人员,也是浪费。但是,投资商确实很在乎地方政府对自己的重视程度。不受重视的感觉对投资落地影响很大,怎么解决这样的矛盾?

 

有诚意和愿望的投资项目来了,地方政府的接待流程和服务效率又不是一时可以解决,很多时候没有高层推动下面就真的不动,会影响投资商信心,高层的精力和具体需求不对等,怎么处理?

这就需要建立投资项目推进机制。设计投资标的、意义、量级和意愿的评价标准,制定相关项目信息的内部汇报机制,明确接待级别和次序,建立招商组织化模板,培养项目研究标准化流程,对项目自始至终有章可法,避免先热后冷,冷热不分的情况,以保证有价值投资商在事前研究、接洽、考察、座谈、签约、落地等一系列过程中,始终在有温暖的通道中,直到项目落地。

 

四、对老投资商失去初心

 

招商引资只有开始,没有终点。投资商项目投资落地后,地方政府或园区是否不断反思对投资商的承诺?是否积极履行承诺?是否真心实意的帮助投资商融入当地人文环境?是否对投资商给予应有的帮助和支持?是否为投资商带来超预期效应而有所作为?

对投资商来说,每一次投资都是危险的历程。尤其在大环境下行的舆论声中,风险意识大于投资意愿。地方政府稍有不慎便可能被人为地心理放大,更何况主观上将投资商套路了和薅羊毛?

 

有的地方招商引资越招越顺,投资商带来新的投资商,形成积聚效应。而有的地方,招商引资越来越难。其背后,可能存在老投资商态度的影响。老投资商的态度和表达并不是其先天固有,而是地方政府用行动给了他们怎样的话头。

 

善待老投资商,是新招商的隐形驱动器。

 

五、招商工作对家乡人脉的灯下黑

 

故乡情结几乎是中国人共有的情怀。不论走到哪里,不论多么成功,对故乡的情怀都是不变的。而且,越是大成功者,越是希望为家乡做点什么。

 

因此,对家乡人才的重视,是招商引资的捷径。没有比家乡人更了解家乡了。而很多招商引资的人,对家乡人脉重视不够。有的貌似也重视,但仅限于借助家乡人介绍关系,没有耐心向身在他乡的家乡人进行招商信息的普及。结果,因为对家乡机会理解不足,这个家乡的人把投资机会给了另外的地方。

 

六、缺乏高效人文环境的营造

 

政策洼地已经不是区域招商引资的竞争利器;招商政策也不是投资商优先考虑的因素。配套设施对小投资商很重要,对大投资商未必产生影响;交通、通讯、环境等区位要素对这种投资商是阻力,说不定正对了另外一类投资商的偏好。在一般招商人员眼中的优势或劣势有时是对的,有时是不对的。而区位的人文环境,对有一定“比格”的大投资商来说,则会被普遍关注。

 

区位人文环境的认知本来是模糊的。更多的投资商不会受区域褒贬类的舆论影响,而是有自己的质感和判断。

 

一般来说,投资商考察一个区域,会观察区域卫生情况、街道齐整度、公民的表现以及政府工作效率,从而做出他对这个区域人文的评价。

 

最能引起投资商注意的是政府相关部门的办事效率。大有兴趣和决心投资的投资商,往往在项目落地过程中,逐步降低投资标量,甚至出现烂尾。这样现象不要急于诟病投资商,说不准就是因为在履行、进入、落地的过程中,对地方人文,尤其是政府的效率失去了信心。

 

对很多地方政府的一把手来说,与其号召全民招商,不如下大决心整治营商环境,从细小处入手,缔造有情怀、有效率、守信用、讲法制的人文环境。