作者:和君医药医疗事业部 史万奎

 

在与众多制药企业做过深度交流后我们会看到一幅不可思议的反常识却普遍存在的现象:大多数药企并不了解自己的产品,哪怕这个产品已经做了二十年!手握宝贝不自知,难怪发展难难难。药企如何破局?这要从“单产品的战略研究”上找答案。

 

由于企业对产品认知问题,导致营销纲领的格局不够,从而衍生出产品定位、营销策略、人资薪酬激励、运营管理等的一系列问题。产品认知问题不解决,后面的问题即便有完美方案,往往也是“舍本求末,扬汤止沸”。

 

一、对产品自身的独特性缺乏认知

 

在众多产品竞争的市场环境中,似乎哪一个药品品种都可以被替代,实际上,每一个产品都可以找到其特殊性。

 

尽管不同生产文号、不同厂家的同一个产品,在GMP和法定生产工艺之下,产品处方、成分、含量、工艺、质量甚至原料上都是同质化的,看不出有什么区别,但若放大其生产环境、供应链、质量管理、情感价值、应用场景,便会辐射出若干不同。同样是三代头孢,或者同样是拉氧头孢,数千个不同的产品文号,乃至多个同名产品,有企业低价能卖十个亿,有的企业业绩上百万都艰难。为何?

 

作为咨询师,根据我们的职业经验,可以肯定的是:药品是可以被塑造出其独特的商业价值的。这需要专业的理论体系,也需要行业和市场经验累积出的直觉,更需要一线的市场销售数据。

 

中国的制药企业最大优势就是产品文号多,多达十几个,甚至数百上千个。同样,中国制药企业最大劣势也是产品文号多,一大堆孩子都要养,自生自灭全靠运气。面对我国药品多文号的现状,再看看德国拜耳的阿司匹林,一个百年老药,单品一年在中国市场能卖二十亿。我国也有很多企业在生产同类产品,市场销售数据却很不堪,这也让我国药企经常挂在嘴边的这句话充满了讽刺“产品老化,企业缺乏好产品。”

 

二、卖的是药,打的是价格战

 

由于对产品的独特性认知不足,只能惊恐地盯住国家降价政策,与难兄难弟在价格的战壕里厮杀。产品毛利空间极其有限,营销人员不愿意卖,零售终端不愿意卖。医生不知道这个产品对患者的价值所在,同时叠加没有客情,于是一个产品便就这样被打入“疗效不好,老产品,没有优势”的行列了。

 

而事实是怎样的?市场上总有一些老产品(甚至古董级产品),在某一个企业的悉心研究和有效的数据支撑下,锁定在某一治疗领域或者在供应链某一环节,使其体现出独特、不可替代的价值,便相当于在竞争中找到了攻坚战新的突破口,出其不意,直击要害,取得了意想不到的效果。

 

在当前舆论纷纷指责辅助用药的大局下,众多药品品种都面临着价值重塑的战略命题。对许多企业来说,与其眼光向外找品种,不如反观内部,去重新认识老产品。这个命题,可能会让收获来得更加便宜快捷。

 

三、产品针对性不强,营销弹药胡乱投

 

有企业背靠雄厚的资本,敢于花高额的费用推动市场。但是,将着力点却孤立地放在了营销链的中末端,忽略了在产品价值和认知方面深琢细磨,舍本求末,甚至南辕北辙而不自知。见过最最极端的案例:那家企业竟然将药品所针对的适应症搞错了。明明是一款针对儿童焦虑症的中成药好产品,却将产品功能引导向用于治疗儿童感冒,公司上下都抱怨说产品治疗感冒的效果不理想。这种极端案例确实不多见,但极端之下,自己产品到底针对怎样的病种、怎样的病症、如何辨证、如何与其它药物与生活方式协同?例如感冒类中成药所谓的风寒、风热问题,有许多制药企业产品经理都迷糊,更别说医生、店员和消费者了。

 

看一些企业产品科会的PPT,对药品成分阐述极其详细,就是找不到哪里传达了用户关心的价值。类似提高免疫力的产品功能阐述:免疫力是机理范畴,距离医生和患者直接感受的病症还有一大段距离。由于对病种、病症缺乏针对性,便远离了“痛点”。有的对病种还算有针对性,但对病种下众多子类别病症依然是模糊的,对医生和患者的针对性同样是不明确的。无关痛点的阐述,优势则无从谈起。类似现象种种,结果是企业营销的弹药瞎乱投,打中了哪个算哪个,造成营销资源的浪费。

 

四、对产品价值过度自信,王婆卖瓜

 

不是所有企业对产品认知都不足。对于科学家型的老板,在产品认知上常犯的错误却是对产品的“过度自信”。他对产品的理解和钟爱让人尊敬,但他不研究竞争,看不上产品定位。更有甚者,认为自己的产品是全能的,可以解决所有问题。

 

可以相信有的药品在多个病症治疗方面都有不错的效果。但是,一个产品面对多个病种同时展开营销,而企业资源又不够富裕,便等于将自己陷入到无限的竞争中,在各个专业领域或竞争点上,都不能建立超越竞争对手的优势,好产品卖不好也便成为必然。这种情况,需要企业将身价放低,去选择最能体现独特性和不可替代的角度,提升产品营销价值,培育用户独特认知,用点的突破为全面优势建立打开“城门”。

 

五、为了卖药而卖药,忽视客户认知规律

 

我国的制药企业,有很多企业都有自己值得骄傲的品种,但却成不了支撑企业战略目标的大产品。其原因在于,企业只关注卖药分账,不理会用户的认知规律,更不知道如何打通产品的用户认知通道。

 

用户认知通道是有起点和终点的。用户决定选择是终点,产品战略研究则是起点。这个起点,始终又是以用户认知规律为导向的。

 

产品战略研究是一个广义的概念,焦点在产品定位和营销价值塑造,此二者为打通用户认知体系提供了基本依据。因此,产品战略研究回答产品是什么仅仅算初级阶段的开始,还要涉及产品营销环境、医学研究、药学研究、生命周期、发展规律、竞争研究、定位研究、认知规律研究、目标研究、战略制定、路径结构等。在系统研究之后,再次定义出来的“产品是什么”,才可能合乎用户的认知规律,具备起码的营销属性。只有在产品营销属性的基础上,才可以实现落地方案的剥茧抽丝,提出有效的到达策略,制定可落实的行动计划,设计出值得运用的称手工具。